著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價(jià)一個企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機(jī)會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強(qiáng)大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補(bǔ)利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應(yīng)針對不同的市場，對癥下藥。 |
