首先，認識品牌
品牌的英文單詞Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，當時的人用“燒灼”的方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產；隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地發(fā)展變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，研究也越來越深入，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。
目前營銷學術界對品牌本質的認識觀點不統(tǒng)一，在業(yè)內比較受推崇的是美國營銷專家菲利普?科特勒對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別”；隨著品牌專家們對品牌研究的深入，還延伸出一些與品牌相關的概念：
1.品牌個性：指品牌呈現出的人性化特征，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務具有人格品質，并豐富品牌的內涵。
2.品牌定位：著眼于目標消費群的心理感受，對品牌形象進行系統(tǒng)設計，依據目標消費群的心理特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標消費群心中樹立該品牌的獨特位置。
3.品牌文化：將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智，品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。
4.品牌延伸：指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將品牌運用到新產品或服務上，以減少新產品進入市場風險的一種策略。
知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度一般被大家看作是品牌的五項資產，但我認為應該把它們看作是品牌發(fā)展的五個階段，因為它們代表了品牌從無到有、從小到大、從弱到強的一個質變過程。
其次，建設品牌
本人對品牌小有研究，結合幾年來的工作經驗，總結出一套品牌建設三字經：精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要刷新，期望能夠拋磚引玉。
1.精定位
凡事預則立，不預則廢。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提；品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。
2.巧命名
從發(fā)展的角度看，對于一個品牌來說，最重要的就是品牌命名，說到這就不由得想起孔子的經典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的品牌名稱，能贏得目標消費群對品牌的關注、記憶和認同，它是企業(yè)最重要的無形資產。
3.講故事
品牌的產生以及過程就是品牌故事。翻開品牌的歷史，都會發(fā)現擁有自己的品牌故事，它對于公司的營銷起著正面積極的作用，對目標消費者造成一定的思維影響，并使其更容易認可品牌的價值觀和文化觀，一旦產生共鳴，便會對品牌產生信任感，并且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個原則：真實性、趣味性、獨特性。
4.好形象
品牌形象有廣義和狹義之分，廣義的品牌形象是品牌在消費者心目中的總體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統(tǒng)——LOGO、標準字、標準色、標準組合及VI應用物品等；VI系統(tǒng)是品牌建設之必要條件，倘若企業(yè)沒有導入規(guī)范的VI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設則將很難實現；另外，企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如熱情、誠信、高貴等；品牌形象塑造應根據市場需求和消費群心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
5.廣傳播
通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎；品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
6.慎延伸
品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內容，該品牌延伸就會產生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場定位是否有助于品牌市場地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。 |
