如果你想創(chuàng)立一個品牌，這里有一些不可錯過的參考原則，品牌的創(chuàng)建往往不是來自頭腦發(fā)熱的沖動。只有充分完成“上游工作：才可能建立品牌定位和確市場走向。
1、創(chuàng)新和革新
品牌出發(fā)點主要依賴兩個可能的方案，要么是完全新穎的產(chǎn)品或者服務，在這種情況下，品牌的設計必須致力于滿足消費的新要求。要么是產(chǎn)品或者服務在原來的基礎(chǔ)上得到改進，這種情況下，品牌的理念必須打上與眾不同的標簽，特別是完全與競爭對手區(qū)分開來。這樣的出發(fā)點必須以建立自己的品牌為前提。創(chuàng)新類的產(chǎn)品可能要求定位非常具有啟發(fā)性。相反，革新類產(chǎn)品可能要求大膽冒險，錯位交流。
2、定義潛在消費群
這也是創(chuàng)建一個品牌的重要因素：產(chǎn)品面前的消費群。主要是分類具體鑒別未來客戶：地理環(huán)境，職業(yè)范圍，年齡，性別，社會地位。。�！斑@些因素非常重要，因為它們能幫助建立品牌環(huán)境模型和確認品牌建立的共同點�！毕M對象的定義能幫助隨后建立廣告信息，定位和對不同群體的宣言。我們對婦女，學生，城市人，軍人，孩子不能以同樣的方式講話”。在某些情況下，我們不可能囊括所有的這些消費對象。因此要么以市場規(guī)模，要么以影響力，或者消費方式定義產(chǎn)品的主打的消費群體。在品牌開始推廣和成型時候，總是要積極開發(fā)次級消費群體。
3、反復過程
有人把這項原則忘記的太快了：品牌服務于消費者而不是企業(yè)。因此品牌應該以滿足消費者的需求和解決他們的問題以順應他們的邏輯。品牌應該是簡單的，易讀的，正當?shù)暮驮谄谙奚弦恢碌�，即使是價格問題上也是一致的。
4、其他細微之處
建立一個品牌同時也是使自己被注意。擁有走出別人已經(jīng)走過的路，和跨出一些被認可的理念的智慧，但是又不過分。為了得到這種境界，要求發(fā)現(xiàn)那些細微之處，那些能抓住終極消費者的細微之處。但是注意，這個邏輯需要在你的品牌定位的固定的時間段的跟蹤。因為，正如Viginie Parisot強調(diào)的那樣，“昨天的增值就是今天的債務。一個品牌同時需要區(qū)分于時間。
今天的消費者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導地位。
我確信企業(yè)一定要切實地厘清自己的區(qū)隔，并按照這四個步驟來建立定位。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者都有各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。
首先，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。我喜歡的一種調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。
同時需要考慮的，是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。
第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。
美國有3600間大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱學院（Hillsdale College），就此提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂團（A Mecca For Conservative Thought）”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說，“我們把這個產(chǎn)品（學校）賣了出去�！�
第三步：傳播與應用
并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立自己的定位。
企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。我們有一位快餐業(yè)客戶，他們的CEO甚至親自過問圣誕節(jié)給特許經(jīng)營商的賀卡。這位CEO一定要在節(jié)目的問候里也捎帶上自己“區(qū)隔”。
另一方面，一個真正的區(qū)隔概念，也應該是真正的行動指南。 |
