標(biāo)志是人類社會在長期的生活與實(shí)踐中，逐步形成的一種以非語言傳達(dá)而以視覺圖形傳達(dá)信息的象征符號，為公眾藉以區(qū)別、辨認(rèn)彼此不同的事物，起到示意、指示、識別、警告甚至命令的作用。它比語言文字的信息量更大、更迅速、更準(zhǔn)確、更強(qiáng)烈，且具有世界性。

隨著國內(nèi)、國際市場競爭的日益尖銳化，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打開市場、有效地占領(lǐng)市場，使自己的企業(yè)立于不敗之地，就需要在消費(fèi)者心目中樹立一個良好的、可信賴的企業(yè)形象，標(biāo)志就是企業(yè)形象的象征符號。因此，標(biāo)志作為一個非語言性的圖形符號，它的作用越來越被人們所認(rèn)識，它不僅能提高人們的注意，加深公眾的記憶，強(qiáng)化人們的凝聚力，而且會獲得非凡的社會效益及顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化，全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天，世界各國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，實(shí)際上就是世界名牌之間的競爭，在名牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示。標(biāo)志作為一種世界性的語言和物質(zhì)文明的象征，展示了其新的價值；標(biāo)志作為一種特定的視覺符號，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，它在創(chuàng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的過程中扮演了十分重要的角色。一個設(shè)計(jì)成功的標(biāo)志在傳播過程中，能使消費(fèi)大眾接受并產(chǎn)生有利于企業(yè)創(chuàng)造名牌的行為，建立起對企業(yè)的良好印象和信賴關(guān)系，有利于企業(yè)名牌地位的形成與提升。為了參與競爭，創(chuàng)世界名牌，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)理應(yīng)走向國際化，但目前在我國設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，特別是在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面，有這樣一種觀點(diǎn)，就是認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)國際化，就應(yīng)該是“符號國際化”，而“符號國際化”的最好出路就是走形式感民族風(fēng)格的道路，還甚至認(rèn)為越是形式感民族化的標(biāo)志設(shè)計(jì)就越是國際化，因?yàn)槭澜缧园�容了民族性，只有�?jiān)持民族性才能更好地體現(xiàn)世界性。誠然，在我們的藝術(shù)設(shè)計(jì)中要發(fā)揚(yáng)民族文化的一些優(yōu)秀成果，但在標(biāo)志設(shè)計(jì)上片面強(qiáng)調(diào)形式感民族風(fēng)格的觀點(diǎn)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)國際化思維上的一個誤區(qū)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)形式感民族風(fēng)格將使內(nèi)容難求“共通點(diǎn)”

既然設(shè)計(jì)國際化意味著在世界的任何地方、任何人面對同樣的事物、不需要任何文字和語言，都能意識到一個相同的概念。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)在形式感上過于強(qiáng)調(diào)民族風(fēng)格將使內(nèi)容難以找到這種“共通點(diǎn)”，真正能夠達(dá)到這一點(diǎn)的，一定是在世界范圍內(nèi)最普遍、最貼近人性的共通性符號元素。從形式感上過于力求民族風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)無疑會局限設(shè)計(jì)作品在人們認(rèn)識上的共通點(diǎn)，使作品不能成為世界溝通的橋梁，而成為人們情感交流的障礙。某些有特定意義的民族圖案，由于不易懂，在用作商標(biāo)時并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。如佛教上常用的字形，會使歐洲人誤認(rèn)為納粹黨的標(biāo)志，反會產(chǎn)生消極作用。南朝鮮愛用的八卦與陰陽圖形，對西方人來說如讀天書，而對東方人來講又與道教迷信活動有十足關(guān)聯(lián)，因此作用均是消極的。但大多數(shù)商品的銷售對象與銷售面都是很廣泛的，特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化日趨發(fā)展的今天，為了使商標(biāo)達(dá)到其迅速準(zhǔn)確傳達(dá)信息的目的，就必須使其信息傳遞手段——形象具有廣泛的易懂性與通俗性。如以青龍、白虎、朱雀、玄武等漢唐圖案作對外公司形象，不但外國人一無所知，對不少中國人來講也是陌生的。如有的標(biāo)志設(shè)計(jì)為了體現(xiàn)民族風(fēng)格用了太極八卦中的卦象符號，還有的設(shè)計(jì)常喜歡用漢字書法字體作為設(shè)計(jì)元素，特別是繁體篆隸書法字體的應(yīng)用更不可取，這種形式使設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格得到了體現(xiàn)，但其內(nèi)容的共通性卻要大打折扣。有多少外國人能看懂六十四卦卦象符號的不同?又有多少外國人能認(rèn)識漢字書法各種字體，特別是繁體篆隸字體?既然內(nèi)容沒有了共通性，形式也就難求共通點(diǎn)了。黑格爾說得很辯證：“內(nèi)容非他，即形式之回到內(nèi)容，形式非他，即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式�！彼鼈兪潜舜藘�(nèi)在地、不可分割地聯(lián)系著。米開朗基羅更認(rèn)為“藝術(shù)作品的形式本身就是內(nèi)容，藝術(shù)作品的任何表現(xiàn)力都起源于形式。”這種說法當(dāng)然是過份的，但是，這倒有助于說明這樣一個問題，形式離不開內(nèi)容，只是它們不都為人所理解罷了。

二、過份強(qiáng)調(diào)形式感民族風(fēng)格容易使標(biāo)志趨于“雷同”

標(biāo)志設(shè)計(jì)中過份強(qiáng)調(diào)形式感民族風(fēng)格很容易造成視覺上的“雷同”，使其喪失標(biāo)志以“顯著性特征”為第一的設(shè)計(jì)原則。所謂標(biāo)志的“顯著性特征”是指標(biāo)志的獨(dú)特或其可識別性，無論是文字也好，圖形也好，或文字與圖形的組合也好，都要立意新穎，獨(dú)具風(fēng)格，具有借以和其他同類標(biāo)志加以區(qū)別的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)越強(qiáng)，標(biāo)志就越顯著。因?yàn)樵煨退囆g(shù)的形式感就是以某種形體、線條及其組合關(guān)系體現(xiàn)的這種“神態(tài)”，而這種“神態(tài)”定下的特定情感基調(diào)，與作者表現(xiàn)什么樣的意圖有著相應(yīng)的聯(lián)系。如果用在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的形體、線條及其組合關(guān)系，在“神態(tài)”上讓人難以區(qū)別的話，那就很難表達(dá)作者想要表達(dá)的意圖，更不用說什么“顯著性特征”了。像中國易經(jīng)八卦的卦象符號，其形式感上的民族風(fēng)格是很強(qiáng)的，但從視覺識別角度來說，八八六十四卦的組合符號，其“神態(tài)”的差異性是極其微妙的，但表達(dá)的內(nèi)容卻相去甚遠(yuǎn)，如把這些符號元素廣泛地用在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，就很容易造成視覺識別上的雷同性，筆者就曾看到過好幾則以這些元素設(shè)計(jì)的標(biāo)志，其中有兩則更是完全相同地都用了“升卦”的卦象符號，這種雷同性就失去了標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有“顯著性特征”這一原則要求，更談不上這是設(shè)計(jì)國際化的意味表達(dá)。華人設(shè)計(jì)師的代表國際知名的香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生曾設(shè)計(jì)過一個投資公司的標(biāo)志，他用了中國圖形元素算盤子拼出了這個公司的英文名稱“aic”，表達(dá)投資公司精打細(xì)算的機(jī)構(gòu)形象，但據(jù)他本人說，后來便有很多設(shè)計(jì)師也用這一圖形元素作別的設(shè)計(jì)，可想而知當(dāng)用算盤子拼出別的字母標(biāo)識時，其視覺形式上已趨向“雷同”了，雖然這一元素非常有形式感上的民族風(fēng)格，可太多的使用會使標(biāo)志喪失其應(yīng)有的識別力，因此，過份強(qiáng)調(diào)形式感民族風(fēng)格容易使標(biāo)志趨于“雷同”，這是舍本求末。

三、追求形式感民族風(fēng)格恰恰制約了設(shè)計(jì)國際化

世界是一個整體，人類需要溝通，而各式各樣的設(shè)計(jì)已成為世界溝通的橋梁，它是人們情感交流的結(jié)晶。人類文化雖千差萬別，但卻有著很多共通點(diǎn)，而設(shè)計(jì)就是要找出共通點(diǎn)，并用獨(dú)特的視覺語言——符號，將它表達(dá)出來，達(dá)到彼此心靈溝通的目的。也就是把“符號國際化”，而符號國際化卻不能片面強(qiáng)調(diào)形式感民族風(fēng)格，否則就制約了設(shè)計(jì)國際化。設(shè)計(jì)國際化不應(yīng)該只體現(xiàn)在民族風(fēng)格的形式感上，靳埭強(qiáng)先生在談到他自己的設(shè)計(jì)歷程時，也曾這樣說過：“我們不一定要畫上京劇的臉龐，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出自己是中國人，這是中國的設(shè)計(jì)，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，可表達(dá)的思想可以是中國的，是中國的文化。”前年，由法國人設(shè)計(jì)的中國國家大劇院方案成為這次設(shè)計(jì)方案投標(biāo)的中標(biāo)者，引起了國內(nèi)外建筑設(shè)計(jì)界的激烈爭論，法國著名建筑設(shè)計(jì)師保羅·安德魯先生在接受記者采訪時說了這樣一段話：“如果你問我什么是法國的建筑形式，我的回答是：‘我不知什么才是’。我不承認(rèn)任何一種形式具有絕對價值。我看不出有哪種形式會使這個中國人或是那個中國人都認(rèn)為這是或者不是中國形式，乃至永遠(yuǎn)不是中國形式。對于建筑學(xué)，對于所有的藝術(shù)這種問法都沒有任何意義�！�中國形式’，既意味著過去，也意味著將來。”歸根結(jié)底，他們的表述都表明了一個觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)追求形式感民族風(fēng)格恰恰制約了設(shè)計(jì)國際化。

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