| 您目前所在的位置：資料中心 >> 經(jīng)驗分享 |
|
品牌價格 產(chǎn)品 符號 顧客 能力是戰(zhàn)略核心
添加時間：2019-08-06 來源：極地視覺 瀏覽人數(shù)：3545
|
品牌是戰(zhàn)略核心要素
品牌是符號，其意圖是提高產(chǎn)品識別效能，屬于技術(shù)層面的問題;品牌是營銷，其意圖是銷售產(chǎn)品，屬于方法層面的問題:品牌是戰(zhàn)略，其意圖是鎖定顧客，是解決企業(yè)經(jīng)營可持續(xù)問題。
強勢品牌的功能或目標:鎖定顧客
作為戰(zhàn)略層面的品牌設(shè)置，其經(jīng)營功能不只是能夠提高產(chǎn)品的識別效能、銷售產(chǎn)品，更重要的是要解決如何持續(xù)的、長久的、永續(xù)的銷售產(chǎn)品。
因此，品牌在經(jīng)營中的功能設(shè)定為鎖定顧客，屬于企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略設(shè)計。
為實現(xiàn)終極顧客鎖定，要做到第一或唯一 ， 即壟斷。需要通過強勢品牌的操作系統(tǒng)來得以實現(xiàn)。
強勢品牌要素:五大核心
品牌是營銷，由三個要素(價值、產(chǎn)品、符號)構(gòu)成，強勢品牌除了具有營銷特性以外，基于鎖定顧客的戰(zhàn)略意圖，在品牌的兩個方向， 鎖定了企業(yè)核心能力和品牌核心顧客兩個要素。
因為強勢品牌具有時間維度的延續(xù)性和空間維度的擴展性，因此，在強勢品牌的管控中，我們需要將問題簡化，并抓住問題的關(guān)鍵點所在。所以，強勢品牌管控的要素是五個要素的關(guān)鍵點，即強勢品牌五大核心，分別是:
一品牌核心價值
一品牌核心產(chǎn)品
一品牌核心符號
一品牌 核心顧客
一企業(yè)核心能力
品牌核心價值
強勢品牌的核心價值需要注意如下兩點:
(1)核心價值只能是一個，不能多選。
(2)核心價值不能輕易改變。
品牌核心產(chǎn)品
例如，舒膚佳的香皂是核心產(chǎn)品，沐浴液、洗手液不是;百事的可樂是核心產(chǎn)品，百事流行鞋不是;保時捷的跑車是核心產(chǎn)品，卡宴SUV不是。
-個強勢核心的產(chǎn)品應(yīng)該遵循如下三個原則:
(1)核心價值完美兌現(xiàn)者，即招牌產(chǎn)品。也可以是廣告產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、旗艦產(chǎn)品等，如奔馳600保時捷911、路虎發(fā)現(xiàn)、舒膚佳香皂。
(2)是某個品類、行業(yè)或價值的標桿，如富土膠卷、柯達膠卷、瑞土軍刀、本田雅閣、肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡。
(3)品牌延伸禁止原則。因為強勢品牌是標桿，品牌符號是一個品類、行業(yè)或價值的代名詞，所以，不宜延伸到其他產(chǎn)品類別，如可口可樂、絕對伏特加、勞力士手表等品牌，都沒有延伸到其他產(chǎn)品類別，始終堅守核心產(chǎn)品。一些強勢品牌利用知名度任意延伸產(chǎn)品類別， 都以失敗告終，如五糧液礦泉水、安都酒、茅臺紅酒。
品牌核心符號
品牌符號類型多樣，如標志、名稱、圖形、造型人物、廣告語、產(chǎn)品獨特造型。但是隨著品牌的時間進程，以及應(yīng)用范圍的變化，都可能發(fā)生修正和改變。而品牌核心符號通常不能夠隨意改變。
品牌核心符號是可以獨立代表和識別品牌的那個符號，通常有兩個:一個是語音文本識別符號-“名字”， 另一個是視覺識別符號一“ 標志”。
視覺標志通常有四種表現(xiàn)形式:①圖形標志，如奔馳、寶馬、凱迪拉克的標志都是圖形;②文本圖形化標志，如IBM.Canon.Nikon.JEEP .CocaCola、Lenovo、L AND-ROVER;③造型人物標志，如米老鼠、Hello Kity、Betty;④獨特的產(chǎn)品造型，如甲殼蟲汽車外形、帆船酒店的建筑外觀、可口可樂的瓶形。
企業(yè)核心能力
企業(yè)核心能力理論起源于傳統(tǒng)的企業(yè)能力理論，最早可以追溯到18世紀早期亞當.斯密的企業(yè)分工理論，而20世紀20年代馬歇爾的企業(yè)內(nèi)部成長論可以說是該理論的雛形,企業(yè)內(nèi)部成長論指出企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)之間存在著“差異分工”，這種分工與其各自的知識與技能相關(guān)，這種知識與技能就可以看作企業(yè)的能力。
麥肯錫咨詢對核心能力的定義是，“指某組織內(nèi)部系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域流水平的能力�！�
總體而言，企業(yè)核心能力包含如下三個要點:
(1)核心能力能實現(xiàn)顧客所特別注重的價值，一項能力之所以是核心的，它給消費者帶來的好處應(yīng)是關(guān)鍵的。
(2)核心能力是競爭對手難以模仿和替代的，故而能取得競爭優(yōu)勢。業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性
(3)核心能力具有持久性
相關(guān)品牌設(shè)計案例 http://tangjingyan.com/case.asp?cid=9
|
強勢品牌5大核心
|
內(nèi)容
|
|
品牌核心價值
|
安全
|
|
品牌核心符號
|
LOGO
|
|
品牌核心產(chǎn)品
|
S90
|
|
品牌核心顧客
|
四師-專業(yè)人士
|
|
品牌核心能力
|
安全技術(shù)
|
|
|
|
