20世紀(jì)60年代由大衛(wèi):奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。
品牌形象論的基本要點是:
1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)
廣告就是要力圖使品牌具有并且維持-一個高知名度的品牌形象。同時,奧格威認(rèn)為形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上長盛不衰,使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場。因此，如果品牌既適合男性也適合婦女性、既能適合上流社會也適合廣大群眾，品牌就沒有個性了,成了一種不倫不類不男不女的東西。 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
2.任何一一個廣告都是對品牌的長程投資
從長遠(yuǎn)的觀點看,廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。奧格威告誡客戶，目光短淺地-味地搞促銷、削價及其他類似的短期行為的做法,無助于維護(hù)一個好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資,可使形象不斷地成長豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。
3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要
隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如,各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是,為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一一個必要手段，即在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個形象。
4.廣告更重要的是滿足消費者的心理需求
消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場的追求和渴望。|“萬寶路”之所以知名，實際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他什么內(nèi)在的特性,而僅僅是該品牌形象,具體說，該商標(biāo)給消費者喚起的是一些綜合 的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)，到處漂泊的牛仔、自由獨立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。
5.品牌廣告的表現(xiàn)方法
奧格威還提出了一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前10秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以認(rèn)受眾記住品牌,以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段，證言、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色或人物、提出理由新聞手法、情感訴求等是改變消費者對好表現(xiàn)手法。 對品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法。
綜上所述，無論是USP還是品牌形象論，兩者都追求對品牌的確認(rèn)，不過USP立足理論訴求，而品牌形象更立足情感訴求，實質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情驗，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來補(bǔ)充。比如，雀巢突出“味道好極了”,這是該廣告集中于味覺的USP,以其自然瀟酒的神態(tài)表達(dá)出飲次后的無限美味感受。
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