護(hù)膚品牌行業(yè)|包裝設(shè)計與營銷力之間有何聯(lián)系起到那些作用

Palmolive護(hù)膚品牌設(shè)計案例介紹Palmolive是一個美國護(hù)膚品品牌，自1806以來，為大眾提供了一個適合各類膚質(zhì)，且價優(yōu)物美的選擇。Palmolive已經(jīng)進(jìn)入市場很長一段時間，但現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)競爭激烈，很多品牌都在用各種各樣的方式力求進(jìn)入消費者視野，博得關(guān)注最終促成買賣。新趨勢的出現(xiàn)讓Palmolive的市場推廣出現(xiàn)了困境，這時，Palmolive希望通過一次對自身的改革來走出這個困境，獲得新的機遇。所以，這次變身從產(chǎn)品線的梳理開始，并通過對的升級包裝達(dá)成最終的華麗轉(zhuǎn)身。新的Palmolive將產(chǎn)品重新梳理成三個大系列，保濕、平衡和修護(hù)，不同的皮膚可以選擇相對應(yīng)的護(hù)膚產(chǎn)品。同時秉承品牌一貫以來“大自然自己的藥房”的理念，整個新的視覺形象采用了從大自然中提取元素水墨石材等天然肌理質(zhì)地，與中性的斯堪地納維亞設(shè)計風(fēng)格相結(jié)合，天然，純粹。

結(jié)構(gòu)創(chuàng)意與市場營銷結(jié)合
市場營銷(Marketing) 又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，是以回答顧客最關(guān)心的7個問題為核心，以快速推動顧客購買進(jìn)程為目的的活動和過程。它包含兩種含義，一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。另一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行s，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營。

包裝設(shè)計是一種營銷力�！错n非子.外儲說左上)記載著一則“買櫝還珠”的故事:-個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”的神奇包裝效果招徠顧客，成功地引起消費者關(guān)注，并使之有了購買的沖動。在商品極大豐富的今天，消費者對每個產(chǎn)品的關(guān)注時間非常短暫，必須抓住消費者眼光從貨架掃過的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出產(chǎn)品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，進(jìn)而影響到消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目地擺在貨架上，才能有效地完成吸引消費者的目的。產(chǎn)品的包裝要表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費者的主要功能。

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費的時代，也是個性化的消費時代。消費者購買商品不是為了單純地滿足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝表現(xiàn)出來。包裝作為一個品牌的外在表現(xiàn)，是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費者購買的東西，對包裝所代表的品牌要在心智中形成一個烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如沒有內(nèi)涵或者是內(nèi)涵不突出，消費者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想，就會使品牌成為無源之水。

商品包裝設(shè)計責(zé)在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力。加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和神擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。美國許多品牌卑的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計，尤其在現(xiàn)代代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，使商家在激烈的市場湯競爭中立于不敗之地。

商品包裝設(shè)計是引導(dǎo)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的立足點和出發(fā)點。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有科學(xué)的方法，品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的空間。當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到這個特定品牌。同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品整體品牌規(guī)劃之初，就應(yīng)當(dāng)對系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計加以重視，商品包裝設(shè)計的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的效果。

新奇有趣的包裝結(jié)構(gòu)不僅能起到保護(hù)商品的作用，更能吸引消費者的目光，使得商品在貨架中脫穎 而出，在激烈的市場競爭中獲取先機。糖葫蘆系列包裝，運用多樣的包裝結(jié)構(gòu)，結(jié)合多種形態(tài)的小包裝，形成了豐富多變的視覺效果。月餅系列包裝，其包裝結(jié)構(gòu)采用了多種形式，有六角形、正方形、不規(guī)則形狀等結(jié)構(gòu)，使得月餅禮盒的內(nèi)部設(shè)計顯得十分有趣，并且具有視覺節(jié)奏感，讓消費者在打開包裝的同時獲得耳目一新的感 受。燈泡系列包裝，采用了折疊式立體化的包裝結(jié)構(gòu)，該包裝結(jié)構(gòu)利用立體化的紙質(zhì)結(jié)構(gòu)，增加了包裝的耐壓性和伸縮性，使得包裝在很好保護(hù)燈泡的基礎(chǔ)上又增加了迥然不同的視覺效果，靚麗的色彩、獨特的結(jié)構(gòu)為該產(chǎn)品在市場營銷的過程中加分不少。

市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場(此處目標(biāo)市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)?shù)奈恢�。對于企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)來說，市場定位是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的市場定位能夠為企業(yè)投放廣告、塑造產(chǎn)品形象、設(shè)計商品包裝等后續(xù)工作提供有力的指向作用。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。因此，企業(yè)要根據(jù)不同類型的市場定位采取不同的應(yīng)對方案，才能達(dá)到有”的放矢的效果。

古人云:“知彼知己，百戰(zhàn)不殆�！�” ’ 在包裝設(shè)計市場的前期調(diào)查中，對當(dāng)下市場特征的把握以及對同類產(chǎn)品的分析是包裝設(shè)計的首要步驟。企業(yè)要對市場的變化作出及時的調(diào)整，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在對商品包裝設(shè)計作出具體定位之前，我們很有必要對市場上已有的同類產(chǎn)品進(jìn)行一定研究和分析。通過對當(dāng)下市場中同類或者類似商品進(jìn)行分析研究，企業(yè)可以得出一定的市場經(jīng)驗，而這些市場經(jīng)驗將對接下來的設(shè)計策劃起到重要的作用。在對同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析之前，我們應(yīng)當(dāng)挑選最具代表性的幾種產(chǎn)品。通過對這些產(chǎn)品的研究，更好地了解這個領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r和競爭對手的情況。每種商品的熱銷都有其特定的原因，這與該商品的歷史淵源、配方、科技含量、生產(chǎn)設(shè)備、商品創(chuàng)新程度以及企業(yè)理念都有很大的關(guān)系。我們可以從這幾個角度來對市場同類商品進(jìn)行分析。

1.商品屬性定位
作為同一領(lǐng)域的同類商品，商品的屬性還是有著一-定的差別。這種差別往往造成了消費者挑選商品的根據(jù)。不同商品的屬性影響著商品的價格，而我們不能用孤立的眼光來看待商品的價格，它與商品的屬性、商品的檔次、消費群密不可分。通過對市場中同類產(chǎn)品的調(diào)查和分析，企業(yè)對于競爭對手的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量以及市場占有程度有著更為深刻的認(rèn)識，從而能夠更好地把握設(shè)計策略，對自身的商品作出更為客觀的評估。

每一種商品都有其獨特的屬性，而設(shè)計師就應(yīng)當(dāng)從商品的屬性出發(fā)，對其進(jìn)行“量體裁衣"式的包裝設(shè)計。以食品類包裝設(shè)計為例，在對其進(jìn)行包裝設(shè)計定位時，要注意商品內(nèi)容、保鮮標(biāo)準(zhǔn)、商品形態(tài)等屬性。根據(jù)不同的食品類型選擇合適的包裝定位。例如罐頭類食品往往利用金屬材料進(jìn)行包裝，而牛奶產(chǎn)品常常應(yīng)用紙質(zhì)盒裝或者塑料桶裝的形式進(jìn)行包裝�？偠�言之，在具體的設(shè)計定位之處，設(shè)計師要認(rèn)真分析產(chǎn)品的不同屬性，從而進(jìn)行具體的設(shè)計定位與設(shè)計策劃，以達(dá)到合適、經(jīng)濟(jì)的設(shè)計效果。除此之外，企業(yè)也要注重市場研究和同類競爭者的研究。

市場研究和同類競爭者的研究有利于企業(yè)從更全面的角度來審視自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢可以從以下幾點來具體反映。
①成本優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是指公司的產(chǎn)品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力。在很多行業(yè)中，成本優(yōu)勢是決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料和低康的勞動力實現(xiàn)成本優(yōu)勢。

②產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。它具體指企業(yè)擁有的比同行業(yè)其他競爭對手更強的技術(shù)實力及其研究與開發(fā)新產(chǎn)品的能力。這種能力主要體現(xiàn)在生產(chǎn)的技術(shù)水平和產(chǎn)品的技術(shù)含量上。