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創(chuàng)意的形成
一、創(chuàng)意形成的初期階段
1.創(chuàng)意的構(gòu)成要素
初期階段的創(chuàng)意往往帶有很大的模糊性，創(chuàng)意人員要針對策劃文案提取相關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容。策劃文案作為創(chuàng)意的宏觀指導(dǎo)性文件，控制每一項創(chuàng)意活動的具體操作內(nèi)容，創(chuàng)意人員圍繞廣告主題反復(fù)進(jìn)行磋商與研究，才能最終產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。創(chuàng)意的產(chǎn)生離不開以下三個方面的構(gòu)成要素:
( 1 )環(huán)境。輕松的環(huán)境是創(chuàng)意萌發(fā)的土壤，沒有一一個自由寬松、平等討論的環(huán)境，創(chuàng)意就沒有產(chǎn)生的可能。相互容忍是創(chuàng)意產(chǎn)生的必要條件，創(chuàng)意大多在創(chuàng)意小組的交流與討論中產(chǎn)生，沒有對不同意見的容忍，缺乏對錯誤的寬容，人們就會因怕犯錯誤而停止進(jìn)行創(chuàng)意活動，創(chuàng)意就會被深深地隱藏起來。獎勵是創(chuàng)意的雨露，如果優(yōu)秀的創(chuàng)意能得到回報與鼓勵、承認(rèn)與尊重，人們的創(chuàng)意活動就會增加。環(huán)境之于創(chuàng)意，正如春雨之于新筍。
蘇州品牌形象設(shè)計
(2)動機(jī)。人們的創(chuàng)意動機(jī)可能無奇不有，但主 要分為以下幾種:
一是為利益、 利潤。當(dāng)今社會，利益、利潤成為人們產(chǎn)生創(chuàng)意的重要驅(qū)動力。許多發(fā)明創(chuàng)造都是投資的結(jié)果，一個新企業(yè)的產(chǎn)生也往往是創(chuàng)意與投資的結(jié)果。這樣的創(chuàng)意與投資，大都有明確的目標(biāo)和可計算的回報。三是好奇。好奇心是人類的天性，因好奇而要把事情探個究竟，就會萌生創(chuàng)意。
三是質(zhì)疑。不輕信他人的結(jié)論就會有創(chuàng)意產(chǎn)生。 四是興趣。創(chuàng)意活動本身可能是一種享受， 人們?yōu)橄硎軇?chuàng)意的過程而進(jìn)行創(chuàng)意活動。人們的創(chuàng)意動機(jī)越強烈，創(chuàng)意活動就越頻繁，而這些動機(jī)又常�？梢员涣己玫耐獠凯h(huán)境所激發(fā)。
(3)方式。不同領(lǐng)域的創(chuàng)意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于觀察、勤于思考、好學(xué)多問、相互啟發(fā)、不迷信、多質(zhì)疑等。除此之外，也有一些較為專業(yè)的方法。比如，對現(xiàn)有結(jié)論的假設(shè)前提提出反假設(shè)，看能否得出新的結(jié)論;把不同專業(yè)的人集合在 一起， 集思廣益，從不同角度提出毫無限制的多種方案方法，從中找出創(chuàng)意點子。更為專業(yè)的方法是演繹法，即從前提條件推演出結(jié)論。溯因技巧則是對觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行原因猜想(假說)，然后再找方法或通過實驗加以證明或證偽。類比技巧加上歸納技巧，也是發(fā)明、發(fā)現(xiàn)新事物的有力工具。例如，魏格納的大陸漂移說、盧瑟福的原子結(jié)構(gòu)模型以及大爆炸宇宙說、生物遺傳說等，其創(chuàng)意大都發(fā)端于類比的啟發(fā)。
2.創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟
對于創(chuàng)意的產(chǎn)生，創(chuàng)意大師詹姆斯.韋伯.揚有過詳盡的論述。他認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)生也是有規(guī)律可循的，產(chǎn)生創(chuàng)意的基本方針有兩點:第一，創(chuàng)意完全是把事物原來的許多舊要素作新的組合;第二，必須具有把事物舊要素子以新的組合的能力。他認(rèn)為，創(chuàng)意思維的產(chǎn)生過程必須經(jīng)歷六個步票，并絕對要遵循這六個步驟的先后次序。
(1)收集原始資料。一般來說，收集的資料(信息)應(yīng)該有兩種類型:特定資料，主要是指與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的資料和與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的公眾的資料。這類資料，大多由專業(yè)調(diào)查得到。一般的資料，未必都與特定的策劃創(chuàng)意對象相關(guān)，但一定會對特定的策劃思維有幫助。所以，策劃者應(yīng)該對各方面的資料都具有濃厚的興趣，而且善于了解各個學(xué)科的資訊。創(chuàng)意思維材料的數(shù)量越多，其生成創(chuàng)意的機(jī)會也就越大，由此便會產(chǎn)生好的創(chuàng)意。
(2)歸類整理所收集的資料。資料收集到-定的程度，就要對所收集的資料進(jìn)行認(rèn)真的閱讀、理解。運 時的閱讀不是一般的瀏覽， 而是要認(rèn)真地閱讀，而且要本著一個宏觀的思路去認(rèn)真閱讀。對所收集到的全部資料，包括歷史的、專業(yè)的資料，-般性的資料，實地調(diào)查資料以及腦海中過去積累的資料，都應(yīng)逐一歸類和整理。
(3)認(rèn)真研究所有資料。創(chuàng)意資料的研究是有一定技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考慮，還要通過不同的角度進(jìn)行分析，然后嘗試把相關(guān)的幾個事物 放在一起， 建立彼此之間的聯(lián)系，深入研究它們之間的內(nèi)在關(guān)系。
(4)適當(dāng)?shù)胤潘勺约�。選取自己最喜歡的娛樂方式來放松自己，將精力轉(zhuǎn)向任何能使自己身心輕松的事物，完全順乎自然地放松。不要以為這是一個毫無意義的過程，從心理學(xué)的角度來講，這個過程是轉(zhuǎn)向刺激潛意識的創(chuàng)作過程。轉(zhuǎn)向自己所喜歡的輕松方式，是激發(fā)自己想象力和培養(yǎng)情緒的極佳方式。
(5)創(chuàng)意的出現(xiàn)。假如在上述四個階段中確已盡 到責(zé)任，幾乎可以肯定會經(jīng)歷第五個階段一創(chuàng)意 的出現(xiàn)。創(chuàng)意往往會在策劃人費盡心思、苦苦思索，經(jīng)過一段停止思索的休息與放松之后出現(xiàn)。詹姆斯.韋伯.揚在研究網(wǎng)版印刷照相制版法的問題時，進(jìn)行完前兩個步驟，他疲勞至極，睡覺去了。-覺醒來，整個運作中的照相制版方法及設(shè)備影像映在天花板上，創(chuàng)意就這樣出現(xiàn)了。阿基米德發(fā)現(xiàn)水中龐然大物的重量計算方法，是在極度疲勞、放開思索去洗澡的過程中，沐浴完畢起身離開浴盆，嘩嘩一陣水響，觸動了他的靈感。從此以后，人類對浮在水面上的萬噸巨輪，亦以排水量來計算其重量。
(6)創(chuàng)意的捕捉。這是創(chuàng)意階段的最后一個工作，也是必須做的工作。初期的創(chuàng)意想法往往是很不完善的，所以要充分運用廣告的相關(guān)專業(yè)知識去予以完善。這時，重要的是將自己的創(chuàng)意提交到創(chuàng)意小組去評議，匯集群體的想法，這是一個集思廣益的細(xì)化過程。概括地說，創(chuàng)意的產(chǎn)生要遵從以上六個過程要點，努力掙脫思維定式的束縛，緊緊抓住思維對象的特點,多角度思考問題，克服思維惰性的影響，只有這樣才能產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。
創(chuàng)意大綱的編寫
1.創(chuàng)意大綱的重要性
通過創(chuàng)意小組的交流與討論，會產(chǎn)生大量好的創(chuàng)意想法，有了這些好的創(chuàng)意想法，就要及時把它們記錄下來，也就是要編寫創(chuàng)意大綱。創(chuàng)意大綱的編寫會使初期的創(chuàng)意想法更加條理化。創(chuàng)意大綱的編寫方式和內(nèi)容也會觸發(fā)思維的創(chuàng)意源泉，并能集中提供廣告目標(biāo)對象的相關(guān)信息。因此在創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作團(tuán)隊需要不時地對照創(chuàng)意大綱，避免自己的設(shè)計偏離應(yīng)有的軌道。因為一般情況下，靈感的獲得所引發(fā)的興趣很容易讓人們忽略廣告的原始目的。獲得完美靈感的基礎(chǔ)起源于創(chuàng)作初期的準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作包括搜集盡可能多的產(chǎn)品(或服務(wù))和不同股東的信息;搜集從產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者到產(chǎn)品購買者、使用者的信息。同時，還必須熟悉產(chǎn)品，可以拜訪生產(chǎn)地、制作者、銷售者，或與使用者進(jìn)行交流，也可以自己試用產(chǎn)品一段時間，并對產(chǎn)品的使用極限做測試。事實上，可以采用任何可以想到的方式來了解和熟悉產(chǎn)品。只有在對產(chǎn)品真正熟悉之后，才能夠開始和廣告委托者進(jìn)行創(chuàng)意上的交流。
2.創(chuàng)意大綱的構(gòu)成內(nèi)容
創(chuàng)意大綱的書寫風(fēng)格應(yīng)簡單明了，要避免使用任何行話和市場術(shù)語。盡管不同廣告公司使用的大綱格式各不相同，但通常都包含以下八個方面的內(nèi)容。
(1)背景。背景提供了創(chuàng)意團(tuán)隊需要知道的所有關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)信息，而且有可能包括了品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之前和目前采用的廣告交流方式、市場狀況、市場競爭者和品牌的市場占有率。背景信息需要列出品牌、產(chǎn)品或服務(wù)所面臨的問題，以此確定采用新廣告的原因。
(2)目標(biāo)。目標(biāo)有些時候被認(rèn)為代表了廣告所扮 演角色的這一部分群體， 從本質(zhì)上列出了通過廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。它可能是銷售數(shù)字的即時提高或是品牌認(rèn)知度的提高，可能是用某些事情教育或引導(dǎo)了受眾，也 可能是對人們心靈或行為變化的一種鼓勵， 還可能是提高了就業(yè)率或銷售咨詢率，或者只是簡單地引發(fā)了人們的興趣而已。不論目標(biāo)是什么，重要的是它被簡單和清晰地表述了出來。因此，每個人都能夠清楚地了解什么是需要達(dá)到的。
(3)目標(biāo)受眾。在這部分里，廣告公司決定和定義了廣告交流所需要針對的特定人群。大綱應(yīng)該包括關(guān)于目標(biāo)人群的-些細(xì)節(jié)信息，如他們的個性和行為。創(chuàng)意團(tuán)隊對于自己目標(biāo)群體的了解是非常重要的，他們需要知道誰是目標(biāo)受眾，他們的生活方式是怎樣的，興趣是什么，信仰是什么，追尋什么，期望又是什么，他們從事的是什么工作，他們通常的行為方式和思維方式又是什么樣的，等等。如果目標(biāo)受眾在本質(zhì)上的區(qū)別過大，那么這些信息的搜集就變得非常困難，但是這種困難絲毫不能影響到這些答案的重要性。
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