Tanoshii是德克薩斯州一家酒吧，酒吧本質(zhì)是以介紹某種食物給客戶的特色為主。這是一個(gè)對(duì)品質(zhì)要求很高的餐廳，因些酒吧VI設(shè)計(jì)中需要有好的策略與出色的視覺(jué)表現(xiàn)�；谶@些前提條件下設(shè)計(jì)公司為Tanoshii打造了一個(gè)獨(dú)特的空間概念融合古典與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素設(shè)計(jì)。酒吧視覺(jué)形象主要以復(fù)古元素搭配個(gè)性的插圖，標(biāo)志是一個(gè)一圈圈的線形圖一個(gè)簡(jiǎn)化的圖形更利于消費(fèi)者的記憶。
廣告公司會(huì)從自身的角度來(lái)體會(huì)目標(biāo)受眾的情緒反應(yīng)，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整創(chuàng)意的角度。廣告公司通常會(huì)采取多種引導(dǎo)方式，促使目標(biāo)受眾做出預(yù)期的反應(yīng)。
(4)主題。正如某些廣告公司為廣告所做的定義那樣，在人們接觸到廣告后，你希望他們記住的是最為重要的單-信息，該單一信息正是廣告所要傳達(dá)的信息的本源。廣告主題必須是單一和明確的，同時(shí)能夠?yàn)?客戶提供購(gòu)買(mǎi)和使用這一產(chǎn) 品或服務(wù)的充分理由。或許有很多的特點(diǎn)和元素可以幫助產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但是廣告公司需要從這眾多的選擇中決定一一個(gè)最為重要 的元素一一 個(gè)可以引發(fā)目標(biāo)觀眾興趣的元素。-一個(gè)資深創(chuàng)意人士通過(guò)拋向參加自己講座的廣告系學(xué)生的一個(gè)網(wǎng)球來(lái)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。在他第一次拋出一個(gè)網(wǎng)球的時(shí)候，一個(gè)學(xué)生接住了球并拋回給了他。
第二次，他拋出了多個(gè)網(wǎng)球并且要求第一次接住球的學(xué)生接住球�？傻谝淮谓幼∏虻膶W(xué)生這一次沒(méi)有接住任何一個(gè)球。這一練習(xí)的寓意非常明顯:“如果你試圖傳遞大量的信息，那么你實(shí)際上在冒傳遞不了任何信息的風(fēng)險(xiǎn)�！笔聦�(shí)是:社會(huì)上每天每個(gè)人要接觸成千上萬(wàn)的廣告，廣告信息的傳遞需要過(guò)五關(guān)斬六將才能到達(dá)目標(biāo)受眾。讀者或受眾需要的是一個(gè)他們可以清晰記憶的、強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，而不是一-長(zhǎng)串產(chǎn)品中可以幫助或提供的好處和優(yōu)點(diǎn)。
(5)證據(jù)(或支持)。證據(jù)這一部分提供了觀眾應(yīng)該相信廣告主題的原因，它們?yōu)閺V告的宣言提供了證據(jù)。所以，不論某一洗衣劑是否能更好地清潔衣物，還是某一特定的手機(jī)品牌是否能提供最便宜的套餐，廣告的觀眾需要一一個(gè)讓他們相信的理由和證據(jù)。這些證據(jù)可以是單純的品牌事實(shí)和數(shù)據(jù)，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么樣的，或者它和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比如何等。如果廣告公司需要表述品牌的某種令人驚奇的特性，就需要以一種能夠讓世界上最苛刻客戶相信的方式來(lái)提供這些信息。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的責(zé)任是以一種原創(chuàng)的、令人記憶深刻的方式傳遞信息，同時(shí)這種傳遞或表述方式能使廣告主題或宣言具有強(qiáng)烈的可信度。
(6)語(yǔ)調(diào)。語(yǔ)調(diào)是指整個(gè)廣告所經(jīng)營(yíng)的情緒氛圍，如幽默、輕松、愉悅、嚴(yán)肅、威嚴(yán)、自信或智慧等，這些都是廣告表述的必要選擇。廣告語(yǔ)調(diào)的選擇范 圍非常大，它的使用有助于強(qiáng)調(diào)品牌的某一 特性，或有助于品牌和觀眾建立起一種私人化的情感。
(7)要求。這部分列出了交流廣告信息所需要 使用的媒體， 它的范圍可以從報(bào)紙、 雜志廣告到廣播、 電視廣 告和網(wǎng)絡(luò)廣 告，大綱的這一 部分將對(duì)媒體的選擇和尺寸具體化。
(8)強(qiáng)制性元素。這一部分具體列出了廣告或電視廣告中必須出現(xiàn)的所有視聽(tīng)元素，通常這些元素包括客戶的商品標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、網(wǎng)站地址、電話號(hào)碼或其他聯(lián)系方式，以及任何法律要求的信息。客戶公司慣用的風(fēng)格也需要考慮在內(nèi)，如特定字體、色彩、圖像以及廣告的基本形象和風(fēng)格的使用，都會(huì)在公司或品牌的操作方面有相應(yīng)的規(guī)范。
三、創(chuàng)意概念的強(qiáng)調(diào)
1. 創(chuàng)意概念的界定
整理出比較系統(tǒng)的創(chuàng)意大綱之后，創(chuàng)意人員要針對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大綱的內(nèi)容，對(duì)重點(diǎn)概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。概念的強(qiáng)調(diào)是對(duì)創(chuàng)意大綱提煉的過(guò)程，把圍繞創(chuàng)意大綱核心內(nèi)容的概念集中提取出來(lái)，為下一步建立概念的族群做好準(zhǔn)備。這個(gè)提煉概念的過(guò)程需要十分謹(jǐn)慎，概念的準(zhǔn)確性、合理性將會(huì)影響概念的拓展和創(chuàng)意的形成。下面借助語(yǔ)言學(xué)的理論來(lái)談?wù)勅绾慰茖W(xué)準(zhǔn)確地界定創(chuàng)意語(yǔ)言。
( 1)概念的語(yǔ)言學(xué)界定。首先，利用語(yǔ)言學(xué)家對(duì)概念的分析，來(lái)掌握什么是概念。概念是思維結(jié)構(gòu)的細(xì)胞與思維活動(dòng)的起點(diǎn)，是構(gòu)建思維大廈的基本要素，是反映思維對(duì)象特有屬性或本質(zhì)屬性的思維形式。概念所反映的是自然和人類社會(huì)以及人類思維自身的一切可以被感受、思考的存在。借助概念，人們可以從本質(zhì)上把同類事物聯(lián)系起來(lái)，也可以把不同事物區(qū)別開(kāi)來(lái)。
事物的性質(zhì)和它們之間的關(guān)系統(tǒng)稱為事物的屬性，包括特有的和非特有的、本質(zhì)的和非本質(zhì)的。所謂特有屬性是指只為該類事物所獨(dú)有而其他事物不具有的屬性，反映事物特有屬性的概念被為日常習(xí)用概念;所謂本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性，反映事物本質(zhì)屬性的概念稱為科學(xué)概念。概念是人類在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較、綜合、分析等方法，通過(guò)去除事物的非特有屬性或非本質(zhì)屬性而抽象、概括出事物的特有屬性或本質(zhì)屬性來(lái)反映事物的一種思維形式。當(dāng)然，根據(jù)認(rèn)識(shí)角度和實(shí)踐需要的不同，可以抽象出同-事物的不同的特有或本質(zhì)屬性，例如對(duì)同一個(gè)三角形，它的概念既可以是“等邊三角形”，也可以是“等角三角形”。
( 2)概念與語(yǔ)言之間的關(guān)系。概念這一思維形式和語(yǔ)言有著密切的聯(lián)系。通常來(lái)講，詞語(yǔ)是概念的語(yǔ)言形式，概念是詞語(yǔ)的思想內(nèi)容，二者是不可分割的。一方面，概念依賴于詞語(yǔ)而成為直接現(xiàn)實(shí)，概念通過(guò)詞語(yǔ)固定在思想中，其表達(dá)溝通也必須通過(guò)詞語(yǔ)的形式;另 一方面， 詞語(yǔ)依賴于概念而獲得確定的意義和存在的價(jià)值，成為人類思想溝通的工具。同時(shí)，概念和詞語(yǔ)既互 相聯(lián)系又互相區(qū)別。概念是一種思 維形式，屬于邏輯學(xué) 的研究范疇;詞語(yǔ)是一種語(yǔ)言形式， 屬于語(yǔ)言學(xué)的研究范疇;概念具有客觀性和全人類性，詞語(yǔ)只具有約定俗成性、區(qū)域性和民族性:而且，任何概念都必須通過(guò)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，而并非所有詞語(yǔ)都能表達(dá)確切概念。
2.概念的特性
(1)概念的內(nèi)涵和外延。熟悉了概念的語(yǔ)言學(xué)界定內(nèi)容之后，就可以從創(chuàng)意大綱中準(zhǔn)確地篩選出合適的創(chuàng)意概念。這里還要熟悉概念的特征。概念具有兩個(gè)基本邏輯特征:內(nèi)涵和外延。概念的內(nèi)涵就是指反映在概念中對(duì)象的特有屬性或本質(zhì)屬性，即通常人們所理解的概念的含義，是概念反映的對(duì)象，是質(zhì)的方面的規(guī)定性，如“母親”的內(nèi)涵就是“生自己的女性”等。概念的外延是指具有概念所反映的特有屬性或本質(zhì)屬性的事物對(duì)象，即通常人們所理解的概念的適用范圍。外延體現(xiàn)著概念量的方面的規(guī)定性，是由屬性彼此相同的客觀事物所聚合的類，如“文學(xué)”的外延就是詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、戲劇等。概念的內(nèi)涵是人的思維對(duì)客觀存在事物的主觀認(rèn)識(shí)，而概念的外延則是事物的客觀存在，只有當(dāng)客觀事物的特有或本質(zhì)屬性被反映到概念中時(shí)，才能 轉(zhuǎn)化為同一概念的內(nèi)涵和外延， 概念既具有確定性，又具有靈活性。概念明確是邏輯思維的基本要求。
( 2)概念的分類。
①根據(jù)概念外延的大小，邏輯學(xué)把概念分為單獨(dú)概 念、普遍概念和空概念。單獨(dú)概念是反映唯一對(duì) 象的概念，其外延只針對(duì)一一個(gè)對(duì)象，如“地球”“魯迅”“中華人民共和國(guó)”“北京市”等。普遍概念是反映兩個(gè)或兩個(gè)以上對(duì)象的概念，其外延有兩個(gè)乃至無(wú)限個(gè)分子組成的類，如“星球”“文學(xué)家”“國(guó)家”“城市”等。空概念是反映空類的概念，即不包括任何一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的對(duì)象分類，如“天堂與地獄”“白雪公主與七個(gè)小矮人”等。
②根據(jù)概念所反映的對(duì)象良是否為同一事物個(gè)體概念可以分為集合念和非集合概念，組成的群體，概合可森林”等，后者如“轟炸前者如“編隊(duì)”“從書(shū)”“森林’機(jī)”“書(shū)”樹(shù)”等。
③根據(jù)概念的內(nèi)涵是否反映對(duì)象、是否具有某種屬性，又可以把概念分為正概念和負(fù)概念，前者是反映對(duì)象具有某種屬性的肯定概念，如“團(tuán)結(jié)”等，后者是反映對(duì)象不具有某種屬性的否定概念，如“非公有制”“不結(jié)盟”等。
(3)概念之間的關(guān)系。根據(jù)概念之間外延有無(wú)重合及重合的情況，邏輯學(xué)把概念之間的關(guān)系分為:
①相容關(guān)系，即兩個(gè)概念的外延至少有一部分重合的關(guān)系，包括同關(guān)系、真包含關(guān)系、真包含于關(guān)系、交叉關(guān)系四種。
②不相容關(guān)系，即兩個(gè)概念的外延沒(méi)有任何一部分相重合，是相互排斥的全異關(guān)系，包括矛盾關(guān)系、反對(duì)關(guān)系。
(4)對(duì)概念的限制、概括、定義與劃分。邏輯學(xué)還規(guī)定通過(guò)增加概念的內(nèi)涵以縮小概念的外延，稱為概念限制的方法;通過(guò)減少概念的內(nèi)涵以擴(kuò)大概念的外延，稱為概念概括的方法;通過(guò)揭示概念的內(nèi)涵而明確概念，稱為概念定義的方法;通過(guò)揭示概念的外延而明確概念，稱為概念劃分的方法。
對(duì)概念概括的過(guò)程，是思維抽象化的過(guò)程，是揭示其內(nèi)涵的過(guò)程。人通過(guò)這種思維活動(dòng)，可以更加深刻地認(rèn)識(shí)客觀對(duì)象的普遍本質(zhì)，從而使認(rèn)識(shí)從個(gè)別到揭示客觀對(duì)象的內(nèi)涵的過(guò)程在邏輯學(xué)方法上就叫定義。定義由被定義項(xiàng)、定義項(xiàng)和定義聯(lián)項(xiàng)三部分組成，主要有語(yǔ)法定義和語(yǔ)義定義。給概念下一個(gè)有效的、正確的定義，必須具備并滿足以下要求:掌握相關(guān)的具體科學(xué)知識(shí)，把握下定義的方法，同時(shí)遵守以下五條定義規(guī)則:
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