淺談品牌設(shè)計(jì)中的一些基本需求用來(lái)表達(dá)特殊意義

談到品牌設(shè)計(jì)，讓我們先清除一些基本的誤解，品牌不是logo，logo不等于品牌，任何用來(lái)表達(dá)特殊意義的的符號(hào)都是logo，也稱標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可以代表品牌，但它并不是品牌本身。許多成功的品牌并不需要通過(guò)logo就能被人辨識(shí)出來(lái)。比如gucci的紅綠搭配，Burberry的格子，寶馬的霍式拐角等等。

其次，品牌也不是CIS，CIS是一種工具，它的目的是保持企業(yè)在各方面高度一致性。傳言希特勒是最早應(yīng)用CI原理的高手。CIS是一種形象資產(chǎn)管理的工具，但是它并不是品牌本身，導(dǎo)入CIS也不意味著擁有了品牌，今天，企業(yè)仍然需要CIS系統(tǒng)來(lái)管理企業(yè)形象，但是，僅僅保持標(biāo)識(shí)使用的正確性和一致性，也不等于創(chuàng)造出一個(gè)品牌。

最后，品牌也不是營(yíng)銷。雖然營(yíng)銷部門(mén)經(jīng)常談?wù)撊绾喂芾砗吞嵘�品牌，但�?shí)際上他們談?wù)摰氖菭I(yíng)銷不是品牌。他們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、渠道等，確切的說(shuō)是如何增長(zhǎng)生意。因?yàn)樽銎放撇恢皇琴u產(chǎn)品，而是讓顧客看到以及感受到美好的體驗(yàn)，管理品牌并不是在管理銷售業(yè)績(jī)，而是在管理品牌心理感受，以及不見(jiàn)視層面上的品牌含義。

那么，究竟品牌是什么？我們今天就從品牌的起源說(shuō)起，13世界初期，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威Brandr，意思是“烙印”。最早人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。雖然眾多企業(yè)對(duì)品牌趨之若鶩，但實(shí)際上大多數(shù)人并不了解品牌的真相，更不懂得如何創(chuàng)建和管理品牌，即使是今天，每個(gè)人都在開(kāi)始談?wù)撈放�，但是品牌的真相仍霧里看花若隱若現(xiàn)，那么品牌到底是什么？品牌不是logo，不是CIS，不是生意，不是產(chǎn)品，品牌是我們對(duì)某個(gè)商品以及組織的印象和感受。

品牌不是一個(gè)標(biāo)志，也不是我們記住的一個(gè)名字，而是我們對(duì)這個(gè)名字的獨(dú)特的情緒和感覺(jué)。品牌是如此主觀，以至于它在每個(gè)人的心里感覺(jué)都不一樣，它沒(méi)有真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)答案，同一個(gè)品牌一千人有一千種感覺(jué)，這些感覺(jué)僅僅只是相似，但又各自獨(dú)特。對(duì)消費(fèi)者而言，世界上并沒(méi)有無(wú)趣的產(chǎn)品，只有無(wú)趣的品牌。 品牌是什么并非由“企業(yè)”所決定，而是由顧客說(shuō)了算。品牌是內(nèi)心的情緒感覺(jué)，而不僅僅是腦海里的記憶。

品牌設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)什么？品牌設(shè)計(jì)就是要定義、創(chuàng)造、管理這種獨(dú)特的情緒感受，而不只是視覺(jué)形象包裝的識(shí)別設(shè)計(jì)。

品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的價(jià)值投資，而品牌設(shè)計(jì)則是一種關(guān)于保持如何持續(xù)盈利能力的價(jià)值設(shè)計(jì)，品牌發(fā)生于顧客的頭腦和心靈之間，生意則發(fā)生于企業(yè)與市場(chǎng)之間。

品牌是針對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知與情感滿足的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，每當(dāng)顧客對(duì)品牌認(rèn)知加深或情感加強(qiáng)，都意味著品牌在顧客腦海里存下了一筆財(cái)富。就像往儲(chǔ)錢(qián)罐里存硬幣一樣，靠點(diǎn)滴積累而非一朝一夕的運(yùn)動(dòng)，只有積累足夠多時(shí)才會(huì)鑄就真正有價(jià)值的品牌。相反每一次失敗的品牌行為，都相當(dāng)于從顧客腦海里取走了我們的儲(chǔ)蓄，結(jié)果將導(dǎo)致品牌貶值甚至形象破產(chǎn)。