現(xiàn)代大眾廣告?zhèn)鞑サ牧鶄�(gè)基本要素
廣告的含義是豐富的，按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)加以剖析，作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，廣告應(yīng)該具備如下六個(gè)基本要素：
1〉傳播者一一廣告主，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位、 公共機(jī)構(gòu)和公眾團(tuán)體、慈善事業(yè)，以及個(gè)人；在實(shí)行競(jìng)選制的 國(guó)家，政黨和競(jìng)選者個(gè)人，都有可能成為大廣告主。在廣告中，必須使人十分明確廣告的傳播者，并通過(guò)廣告， 使人們對(duì)廣告主留下一個(gè)鮮明的印象一“企業(yè)形象”或“牌子 形象”。
2〉受傳者一一廣告宣傳的對(duì)象，由于廣告目標(biāo)的差異，廣 告受傳者可能是整個(gè)社會(huì)的全體公眾，也可能是社會(huì)各階層：消 費(fèi)者，生產(chǎn)者，企業(yè)管理者，流通業(yè)者，等等。宣傳要看對(duì)象，廣告更應(yīng)如此。廣告離開(kāi)宣傳對(duì)象的要求、利益和愛(ài)好，便是無(wú)的放矢，必然失去了廣告的目標(biāo)與目的。
3〉廣告內(nèi)容——如商品，服務(wù)，企業(yè)方針或意見(jiàn)，等等。廣告內(nèi)容一定要十分明確，具體和真實(shí)。
4〉傳播媒體一一廣告媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視 和戶(hù)外廣告等其他非人的（推銷(xiāo)員方式稱(chēng)為人的媒介傳播媒體，稱(chēng)為廣告媒介，廣告主使用廣告媒體是付費(fèi)的，不支付費(fèi) 用的公告通常是作為公共關(guān)系，即促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分來(lái)看待的。
5〉廣告目的一這是一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，關(guān) 系著廣告主、消費(fèi)者、社會(huì)三者的利害，涉及到權(quán)利與義務(wù)、物 質(zhì)與精神等領(lǐng)域。一向認(rèn)為廣告主出錢(qián)做廣告，只是為著多賣(mài) 東西而可隨心所欲的理解，越來(lái)越受到挑戰(zhàn)而變得行不通。廣告主目的是唯一的而且至高無(wú)上的觀點(diǎn)，正被如下的認(rèn)識(shí)所逐 步取代：企業(yè)的存在與活動(dòng)，都有一個(gè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題，與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、公益相違背的廣告，勢(shì)將成為批評(píng)對(duì)象而事 與愿違。因此，企業(yè)的廣告要想達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)與目的，必 須考慮到滿(mǎn)足消費(fèi)者、使用者，考慮有益于社會(huì)公益和文化。
6〉傳播效應(yīng)一一廣告功用，這是主要指從宏觀和歷史的角度評(píng)價(jià)廣告的地位與作用。即對(duì)作為社會(huì)大眾傳播的一種手 段的廣告，對(duì)于一個(gè)國(guó)家社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與物質(zhì)生活、文化生 活與精神生活等多方面的、持續(xù)不斷的作用與影響，作出恰當(dāng) 的估價(jià)。
作為廣告的定義，比較完整、科學(xué)的表述，應(yīng)該將廣告含義的以上六點(diǎn)要素一廣告主、廣告宣傳對(duì)象、廣告內(nèi)容、廣 告媒介、廣告目的和廣告功用，有機(jī)地揉和一體加以表述。 |
