一、什么是偉大的品牌？
產(chǎn)品的固有名稱已逐漸消失。
“可口可樂(lè)”是第一家到中國(guó)的外國(guó)公司，主營(yíng)碳酸型飲料——也就是汽水。多年的品牌積累，人們已經(jīng)不說(shuō)“我喝可口可樂(lè)碳酸型飲料”，而是“我喝可口可樂(lè)”。同樣，我們也已經(jīng)習(xí)慣的稱“勞力士”、“麥當(dāng)勞”、“奔馳”，而不是 “勞力士手表”、“麥當(dāng)勞快餐店”或“奔馳牌汽車”。品牌已經(jīng)進(jìn)入了我們的語(yǔ)言習(xí)慣，品牌存在于我們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)。
什么是偉大的品牌？以下是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜前10名。
海爾（530億元）；TCL（267.12億元）；紅塔山（460億元）；長(zhǎng)虹（267.06億元）；五糧液（269億元）；美的（121.50億元）；聯(lián)想（268.05億元）；解放（107.62億元）；第一汽車（267.63億元）；青島（100.90億元）。
2002年全球品牌排行榜前20名：
1、可口可樂(lè)（696.4億美元）；
2、福特（204.0億美元）；
3、微軟（640.9億美元）；
4、豐田（194.5億美元）；
5、IBM（511.9億美元）；
6、花旗銀行（180.7億美元）；
7、通用電氣（413.1億美元）；
8、惠普（167.8億美元）；
9、英特爾（308.6億美元）；
10、美國(guó)運(yùn)通（162.9億美元）；
11、諾基亞（299.7億美元）；
12、思科（162.2億美元）；
13、迪斯尼（292.6億美元）；
14、AT&T（160.6億美元）；
15、麥當(dāng)勞（263.8億美元）；
16、本田（150.6億美元）；
17、萬(wàn)寶路（241.5億美元）；
18、吉列（149.6億美元）；
19、梅塞德斯（210.1億美元）；
20、寶馬（144.3億美元）�！ �
正如UT斯達(dá)康公司副董事長(zhǎng)吳鷹所說(shuō)：成功的品牌應(yīng)該是人們?cè)谶@一領(lǐng)域有任何需要時(shí)所第一想到的名字。
那么，如何才能做品牌，做偉大的品牌呢？
二、品牌的橫向延展
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。——奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi) 奧格威
產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。——業(yè)務(wù)企劃鼻祖史蒂芬金
品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和�！�(lián)合利華董事長(zhǎng)Michael Perry
由此可見(jiàn)，品牌是產(chǎn)品利益點(diǎn)、企業(yè)核心價(jià)值、消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受這三者的結(jié)合。
從經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，有兩點(diǎn)可以主觀把握，即“產(chǎn)品利益點(diǎn)”與“企業(yè)核心價(jià)值”。產(chǎn)品利益點(diǎn)從根本上說(shuō)是產(chǎn)品的質(zhì)量，好的質(zhì)量不一定就有好的品牌，它只是偉大品牌中不可缺少的一個(gè)重要因素；但好的品牌一定有好的質(zhì)量。企業(yè)的核心價(jià)值觀可以說(shuō)是一個(gè)中間推動(dòng)力，它將產(chǎn)品的利益點(diǎn)用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以取得信任度，將消費(fèi)者的感受變成實(shí)際存在的東西——品牌價(jià)值。 人購(gòu)買首先是量，然后是質(zhì)，再有就是感。也就是認(rèn)知、興趣、需求、欲求、形象、涵義、價(jià)值取向引發(fā)的特點(diǎn)。如今的消費(fèi)更注重的是意外效應(yīng)、一見(jiàn)鐘情，是非理性狀態(tài)下的感性消費(fèi)。 人之所以產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，首先是需要。所謂需要，主要指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望，欲望從根本上來(lái)說(shuō)是一種心理現(xiàn)象。行為科學(xué)家通常把促成行為的欲望稱為需要。馬克斯曾指出：“實(shí)際創(chuàng)造一個(gè)對(duì)象世界，改造無(wú)機(jī)的自然界，這是人作為有意識(shí)的類的存在物的自我確證。（《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿》）
亞伯拉罕 馬斯洛在其《需要的層次》中也講到：由最低級(jí)的需要開(kāi)始，向上發(fā)展到高級(jí)的需要，呈階梯形�？煞譃槲鍌�(gè)基本層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要（或謂歸屬和愛(ài)的需要）、尊重需要、（認(rèn)知、審美）自我實(shí)現(xiàn)需要。他認(rèn)為驅(qū)使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需要，而且這種需要不僅是生理的、而且是心理的。到了工業(yè)社會(huì)，就是形態(tài)追隨情感。
通過(guò)以上分析，我們可以簡(jiǎn)單的將優(yōu)秀品牌歸結(jié)為：由信賴的品質(zhì)、完善的服務(wù)及獨(dú)特的形象所三者所構(gòu)成的。若想成就品牌的光彩，必須傳播品牌理念；塑造品牌形象；開(kāi)展品牌行動(dòng)；延伸品牌服務(wù)，只有這樣，才能增加品牌的文化修養(yǎng)及歷史積累，從而獲得優(yōu)秀的品牌。
50-60年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)完全是商品力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的質(zhì)量好，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。80年代以后，“營(yíng)銷”一詞在中國(guó)逐漸的普及起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由商品力偏向到了營(yíng)銷力。進(jìn)入這個(gè)世紀(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，產(chǎn)品利益點(diǎn)的差異、企業(yè)營(yíng)銷策略之間的差異已逐漸縮小。許多企業(yè)意識(shí)到要想創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌，必須立足在商品力和營(yíng)銷力的基礎(chǔ)上加強(qiáng)形象力的導(dǎo)入、建設(shè)工作。
三、從品牌形象入手，創(chuàng)造偉大品牌
品牌形象不只是我們通常說(shuō)的品牌標(biāo)志、視覺(jué)系統(tǒng)，它是一個(gè)復(fù)雜、包容性很廣的概念。
品牌形象創(chuàng)造步驟：
1、品牌調(diào)研
2、籌略定位
3、命名
4、標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
5、環(huán)境理念識(shí)別設(shè)計(jì)
6、制定品牌管理手冊(cè)
7、實(shí)施培訓(xùn)及后期顧問(wèn)
“首先瞄準(zhǔn)那些高收入的、有著較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的人群。一旦產(chǎn)品被這些人接受，再逐步向下遷移，慢慢過(guò)渡到中產(chǎn)階級(jí)客戶人群�！薄▏�(guó)佩爾諾 李嘉德集團(tuán)首席執(zhí)行官李嘉德。
“我們的產(chǎn)品，那股帶有北方林區(qū)山泉味道的獨(dú)特口味，只在某些地區(qū)受歡迎和有影響力。”——美國(guó)雅各布 萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)柶【漆?造公司市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁迪克 萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)?
這些定位，都是塑造品牌前通過(guò)對(duì)品牌受眾、品牌擴(kuò)展區(qū)域的分析調(diào)研所做出的界定。他的正確與否，決定了視覺(jué)形象表現(xiàn)的正確與否，是品牌成功的基礎(chǔ)。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)中也經(jīng)常通過(guò)界定目標(biāo)受眾、擴(kuò)展區(qū)域、核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)來(lái)獲取風(fēng)格信息、創(chuàng)作元素和內(nèi)涵表現(xiàn)。比如了解目標(biāo)受眾是青年、中年或是時(shí)尚一組、白領(lǐng)階層就可以把握標(biāo)識(shí)中所應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格是時(shí)尚動(dòng)感還是傳統(tǒng)穩(wěn)重等；了解品牌擴(kuò)展區(qū)域的范圍便可清楚標(biāo)識(shí)創(chuàng)作應(yīng)以哪種文字為主、有何圖形色彩禁忌等；了解品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是科技或是人性，便可明確標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)國(guó)際化、嚴(yán)謹(jǐn)還是民族性、親和等等。
當(dāng)代西方學(xué)者將對(duì)消費(fèi)和消費(fèi)方式的研究作為研究生活方式的重要手段和內(nèi)容。韋伯曾指出，特定的生活方式表現(xiàn)為消費(fèi)商品的特定規(guī)律，即研究商品消費(fèi)可以認(rèn)識(shí)生活方式�！暗匚坏纳鐣�(huì)分層是與對(duì)于觀念的和物質(zhì)的產(chǎn)品或機(jī)會(huì)的壟斷并存的。……除了特定的地位的榮譽(yù)——它總是依賴一定的距離和排外性。我們還看到各種對(duì)于物質(zhì)的壟斷。此類受羨慕的愛(ài)好可能包括若干特權(quán)，如穿特殊的衣服，吃特殊的、對(duì)外人來(lái)說(shuō)是禁忌的食物……”等等。“因此，可以簡(jiǎn)潔的說(shuō)，‘階級(jí)是按照他們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘地位群體是按照他們特殊的生活方式中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)商品的規(guī)律來(lái)劃分的。”
在西方流行一種概念——我消費(fèi)，我存在。一方面是“我買什么，則我是什么”，我買名牌，證明我是買得起名牌的特殊消費(fèi)群體的一部分，名牌的購(gòu)買和使用行為成為一種身份地位的確證。另一方面，產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)總是針對(duì)特定消費(fèi)群體的，即使是主張面向大眾的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，其真正的現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品尤其是具有前衛(wèi)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其消費(fèi)對(duì)象主要是富裕的、文化層次高的有閑階層。其實(shí)，品牌的價(jià)值依賴于所謂的“炫耀性消費(fèi)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫在《有閑階級(jí)論》中已深刻地揭示了這一點(diǎn)，他認(rèn)為，有閑階級(jí)把錢投入象征他們高人一等的實(shí)物（產(chǎn)品）消費(fèi)即所謂“炫耀性消費(fèi)”，這種消費(fèi)并不是維持生活必需的，而是特殊化的，“使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費(fèi)行為就成為光榮的行為；相反地，不能按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，意味屈服和卑賤�！痹谶@時(shí)，消費(fèi)的已不是一種商品，而是一種關(guān)系，一種消費(fèi)者與商品之間與集體與世界之間的一種關(guān)系�！盀榱顺蔀橄M(fèi)對(duì)象，該對(duì)象必須變成符號(hào)，也就是說(shuō)，它必須以某種方式超越它正表征的一種關(guān)系。一方面，它與這種具體的關(guān)系是不一致的，被人為地、武斷地賦予了內(nèi)容；另一方面，通過(guò)與其它對(duì)象的符號(hào)形成一種抽象的、系統(tǒng)的關(guān)系，它獲得了本身的一致性，并因而獲得了自身的意義。正是通過(guò)了這種方式，它變成個(gè)人化的，并進(jìn)入所屬的系列：它只被消費(fèi)，并不在于其物質(zhì)性，而是在于其差別性�！奔幢幌M(fèi)的不是對(duì)象而是關(guān)系本身。消費(fèi)者與商品（對(duì)設(shè)計(jì)而言，即設(shè)計(jì)的產(chǎn)品）的關(guān)系應(yīng)是一種使用與被使用的關(guān)系，使用價(jià)值是重要的，但消費(fèi)者在選擇商品是，要求商品必須具備超越與使用價(jià)值之上的象征價(jià)值。因此，分析消費(fèi)層或者抓住某一消費(fèi)層的心理，對(duì)塑造品牌或品牌價(jià)值的提升起著很大的作用。 |
