抓住利益契合點，琢磨100遍
▼閱盡繁華，覽盡鳳華
▼元乾哉大，貴族的傳統(tǒng)收藏
乍一看，根本不知所云。這種“不說人話”的文案向來為人詬病，但為什么仍然有人在用，而且仍然有效?
想一想，當(dāng)你的視線掃過這些文字時，他們給你留下什么印象？高檔、
奢華、尊費(fèi)，對吧?即使你完全不知道這些文案在說什么，也能留下這些直觀印象，你知道這些文案所描述的產(chǎn)品，且不論其他，至少價格一定很貴--
貴這就是文案想要達(dá)到的目的: 滿足目標(biāo)受眾對尊貴感、奢華感的需求。
不能簡單地說這類文案不好，假如你的目標(biāo)消費(fèi)者想要的就是這種不被地氣、高高在上的感覺，而文案提供了這種感覺，那就是好文案。
從本質(zhì)上來說，文案寫作是抓住產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“利益契合點，達(dá)成溝通。什么是“利益契合點”?
首先，產(chǎn)品品牌文案的三要素是:產(chǎn)品，品牌，消費(fèi)者。這三個要素分別對應(yīng):產(chǎn)品的核心-利益: 品牌的核心-情感: 消費(fèi)者的核心-需求。一則好的產(chǎn)品文案，是這三者之間的統(tǒng)-:抓住消費(fèi)者的需求，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
比較一下這兩則手機(jī)文案:
▼小米手機(jī)4金屬邊框，如嬰兒皮膚一樣的觸感
▼蘋果Mac,鋒銳設(shè)計，鋒芒表現(xiàn)
前者更容易讓用戶對產(chǎn)品特征形成清斷的感受，而且也更容易記憶但后者會給人留下新銳、時尚、格調(diào)很高的印象。哪一則文案更好?很難講。實際上，它們屬于兩類不同的文案:
自我向?qū)?br />
用戶向?qū)?br />
自我視角型文案，即以自我視角寫就的文案;善用辭藻，在文字調(diào)性上下功夫。
用戶導(dǎo)向型文案，即以用戶視角寫就的文案;描繪出用戶心中所想所需，語言簡單，細(xì)節(jié)生動，直指利益。
這兩類文案，不是孰優(yōu)孰劣的問題，而是視“利益契合點”的不同，下功夫琢磨用在誰身上，以及在什么時候、什么場合用的問題。
再做一個比較，耳機(jī)的文案:
◆自我視角型文案會這么寫: 至臻追求，完美音質(zhì)
◆用戶導(dǎo)向型文案則這么寫:戴上耳機(jī)，如同置身音樂會
哪個品牌文案更好?
如果從“產(chǎn)品利益點”出發(fā)，當(dāng)然是后者更好，因為它運(yùn)用的是“用戶視角"，直指產(chǎn)品利益點和用戶需求。而且，它更好傳播，沒有人會在和朋友分享這個產(chǎn)品時說一句“至臻追求”，他只可能跟別人說，“這款耳機(jī)效果太好了，就像聽現(xiàn)場-樣”。
但是，如果從品牌調(diào)性出發(fā)，前者也有它存在的價值。假如是-個擁有
百年歷史的耳機(jī)品牌，使用這樣句文案，是不是文案更有厚度”?來說，
文案需要具備傳播力，但對“自我視角型”的目的，打造品牌高大上的調(diào)性才是重點。
使用這種
通常情況下，大企業(yè)、大品牌，更適合“自我視
角型”文案進(jìn)行包裝:
◆建設(shè)銀行，善建者行
◆中信銀行，承諾于中，至任于信
包括三星、蘋果、vivo. OPPO這樣樣的品牌，也是一樣
◆讓未來，現(xiàn)在就來
◆手品之美
◆發(fā)現(xiàn)， 觸動心靈之美
寫這類文案，要善用詞匯，在消費(fèi)者心中植入恰當(dāng)?shù)钠放茪赓|(zhì):
使用“悅享”“愉悅”這些關(guān)鍵詞，會讓消費(fèi)者傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌;
使用“鋒銳”“鋒芒”這樣的詞，消費(fèi)者會認(rèn)為它是新銳的、時尚的;
使用“至臻”“尊貴”，能夠打造出正式感、奢華感，或者商務(wù)范;
消費(fèi)者很容易根據(jù)這些印象“對號人座"，購買與自己的身份、氣質(zhì)相符合的商品。多一些用戶向?qū)季S，多一些品牌調(diào)性的打造？“自戀”下也無妨。
相關(guān)品牌文案案例 http://tangjingyan.com/case.asp?cid=9
|
