很多企業(yè)主覺(jué)得需要IP，但又不了解IP，以為就是個(gè)卡通設(shè)計(jì)。那不妨今天一次說(shuō)個(gè)明白。IP （Intellectual Property）本意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是通過(guò)智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，并由勞動(dòng)者享受成果的專(zhuān)有權(quán)利，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)�，F(xiàn)在市面上見(jiàn)到的 IP 用一句話(huà)解釋?zhuān)篒P 就是自帶流量、散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。以前依靠一個(gè)LOGO圖形、一個(gè)符號(hào)占領(lǐng)用戶(hù)心智。今天已經(jīng)不夠，可能需要配上IP形象。它本身可以成為一個(gè)品牌，是企業(yè)軟資產(chǎn)的新增項(xiàng)。
1. 品牌IP化
近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美……很多品牌都在打造動(dòng)物形象。尤其淘寶幾乎開(kāi)了個(gè)動(dòng)物園。這是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)的一些新的方向，他們打造符合品牌的 IP 形象符號(hào)或者 IP family，比如知乎劉看山、 AcFun 的 AC 娘、嗶哩嗶哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個(gè)性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。但僅僅這些還不夠，其實(shí)只要能產(chǎn)生流量，吸引公眾眼球，并能為與之有關(guān)產(chǎn)品賦能銷(xiāo)售的，都可以稱(chēng)為IP，比如美猴王形象一定是一個(gè)IP，而不僅僅是一個(gè)動(dòng)畫(huà)形象。
IP族化：
從過(guò)去品牌設(shè)計(jì)發(fā)展到如今品牌IP化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動(dòng)了。
1. 從理性到情感
以前強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能。而品牌 IP 化追求的用戶(hù)對(duì)價(jià)值和文化認(rèn)同，提供給消費(fèi)者的是一種情感的寄托。
比如作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮不僅是一個(gè)巨大的IP寶藏，同時(shí)也是個(gè)IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個(gè)歷史人物以及文物背后，都能延展出無(wú)數(shù)動(dòng)人故事與巨大商業(yè)價(jià)值。改嚴(yán)肅為俏皮、賣(mài)萌的周邊形象，傳統(tǒng)元素也找到了新的傳承渠道。
2. 從需要到熱愛(ài)
定位理論強(qiáng)調(diào)占據(jù)用戶(hù)的心智，需要產(chǎn)品時(shí)的思維過(guò)程：品類(lèi)思考，品牌選擇。根據(jù)產(chǎn)品融入腦海中品牌理念而選擇了這個(gè)產(chǎn)品。比如我要解渴，就時(shí)先確定選擇功能飲品還是礦泉水，再考慮哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。
品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優(yōu)勢(shì)、人格魅力、影響用戶(hù)選擇。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的，由內(nèi)心熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。如果男生喜歡櫻木花道，那么這個(gè)形象的產(chǎn)品就可以直接被他納入選擇范圍。這時(shí)，品牌放在了第二位。所以，企業(yè)簡(jiǎn)單認(rèn)為可以設(shè)計(jì)一些吉祥物進(jìn)行品牌 IP 化？但是并非如此簡(jiǎn)單！品牌 IP 化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于做一個(gè)動(dòng)物卡通形象就可以了。
★首先，沒(méi)有賦予鮮明特征，人格魅力。
★其次，沒(méi)有持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，沒(méi)有產(chǎn)生連接力
★最后，沒(méi)有形成商業(yè)閉環(huán)
判斷品牌 IP 化的三個(gè)特征是看品牌 IP 化后是否具有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力、跨界連接力、商業(yè)衍生力。
1. 品牌IP化可以持續(xù)輸出內(nèi)容
品牌 IP 化通過(guò)自身角色和人格設(shè)定，吸附更多的用戶(hù)的喜歡和追捧。因此內(nèi)容具有持續(xù)性就很重要，故事可以源源不斷的的生產(chǎn)出，通過(guò)時(shí)間，通過(guò)播放渠道，逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野。
line 在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在于 line 不斷持續(xù)制造內(nèi)容。line 最初是韓國(guó)的一家通訊公司，2013 年因?yàn)楸砬榘钍苡脩?hù)的熱愛(ài)，并因此帶來(lái) 10 億的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用戶(hù)創(chuàng)作表情上傳帶來(lái) 147 萬(wàn)美金的收入。此后幾年持續(xù)創(chuàng)作有新成員加入，不斷制作新的熱點(diǎn)和內(nèi)容。
2. 品牌IP化可以連接不同圈層
在以往品牌對(duì)產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式上的更多嘗試，而 IP 營(yíng)銷(xiāo)則打破了這一壁壘，跨界帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌創(chuàng)新上的更多可能。
比如超級(jí)IP“小豬佩奇”的商業(yè)價(jià)值十分突出，在全球范圍創(chuàng)造了80億RMB的零售額，通過(guò)了800個(gè)IP授權(quán)。粉紅豹和MINISO名創(chuàng)優(yōu)品合作打造周邊產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出包括粉紅豹系列水晶帖、粉紅豹系列帶筆記事本、粉紅豹毛絨公仔、粉紅豹MINI系列餐具等在內(nèi)的幾十種產(chǎn)品，讓粉絲們的生活全部“粉嫩”起來(lái)。
還有熊本熊，本只是熊本縣政府宣傳案的「副產(chǎn)品」，但這只熊火爆程度比肩哆啦 A 夢(mèng)。炮制出各種事件：比如聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。具有爭(zhēng)議感，話(huà)題感的策劃拉近了粉絲距離，曝光度獲得意外提升。
可見(jiàn)，當(dāng)形象持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出后，讓用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感、立場(chǎng)感，品牌與用戶(hù)也就更強(qiáng)地連接一起。
3. 品牌IP化具備衍生力
品牌 IP 化最終是為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過(guò)跨界合作、提升衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。達(dá)成在不同品類(lèi)和不同時(shí)期保持強(qiáng)有力的衍生變現(xiàn)能力。
品牌 IP 化最大價(jià)值在于：通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶(hù)參與，進(jìn)而使用戶(hù)產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系過(guò)程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
今天，品牌IP化成為進(jìn)行品牌打造工程中不可缺的一項(xiàng)，但也未必適合所有的行業(yè)和品牌，但隨著新一代的崛起，成為市場(chǎng)的主力，他們的時(shí)代基因決定了品牌需要靠攏他們，用他們看得見(jiàn)，聽(tīng)得懂的方式，增加品牌認(rèn)知的路徑和手段。
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