(一)概述
1．企業(yè)標(biāo)志概念
企業(yè)標(biāo)志 即從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)體的標(biāo)客．產(chǎn)品標(biāo)志即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志．又叫商標(biāo).標(biāo)志的來歷,可以追溯到上古時(shí)代的圖騰．后來就作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志．國(guó)家產(chǎn)生以后．又演變成國(guó)旗,國(guó)徽．到本世紀(jì)．公共標(biāo)志,國(guó)際化標(biāo)志開始在世界普及．隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì),政治,科技,文化的飛躍發(fā)展．到現(xiàn)在．經(jīng)過精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志．已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域．對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨火作用和影響.
2．企業(yè)標(biāo)志發(fā)展軌跡
我們可以先來回顧一下企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的變化過程.由古代廣義的標(biāo)志定義向現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)志的過渡．在標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩造型和思想理念上經(jīng)歷一些重大的變革,其主要發(fā)展特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:
形象上:
(1)由復(fù)雜向簡(jiǎn)約的過渡:
(2)由散亂向標(biāo)準(zhǔn)的過渡:
(3)由具象向抽象的過渡:
(4)由僅用于商品包裝或企業(yè)本身向可延展至整套企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的過渡．
意義上:
(1)由僅為標(biāo)識(shí)和美觀作用層面向體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵層面過渡:
(2)由僅為銷售商品強(qiáng)化形象作用層面向推銷企業(yè)理念層面過渡．
我們可以通過Shell(殼牌)石油企業(yè)的標(biāo)志變遷明確的看到這些變化在實(shí)際中的表現(xiàn):
可以看到由具象的貝殼像豫進(jìn)化到現(xiàn)在的簡(jiǎn)約流暢的抽象風(fēng)格經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間．展現(xiàn)在我們眼前的簡(jiǎn)就如同一張標(biāo)志構(gòu)思圖樣．而這些卻不是一個(gè)設(shè)計(jì)者短時(shí)期的設(shè)計(jì)結(jié)晶:是一家企業(yè)的標(biāo)志變更史．而殼牌的現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)志也可以被稱為現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的典型樣本了.
3． 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 發(fā)展未來趨勢(shì)
關(guān)于標(biāo)志設(shè)計(jì)未來的走向.其實(shí)每位設(shè)計(jì)者都會(huì)有自己的看法．我在這里提出的是我經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間觀察和積累的一些經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)．希望能結(jié)合我自己一些近朋的作品對(duì)標(biāo)志未來設(shè)計(jì)的特點(diǎn)做一些自我看法的總結(jié).標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到近代已經(jīng)相蘭成熟,主要體現(xiàn)在其藝術(shù)性．標(biāo)準(zhǔn)性．應(yīng)用性．而下面我將介紹和分折的標(biāo)志更沖破了某些束縛,更大膽,更前衛(wèi)．更能掠奪你的說視線．在設(shè)計(jì)上有以下主要方面:
(1)三維造型的廣泛應(yīng)用:
標(biāo)志更加立體化．通過前所未有的立體造型傳達(dá)更強(qiáng)的視覺信息．三維造型 標(biāo)志還可以在更加細(xì)致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型．
(2)材質(zhì)和光澤的應(yīng)用:
標(biāo)志擺脫以往純色填充的約束．具有更豐寓的材質(zhì)和光澤．這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還 受到其他鄰近設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的影響．
(3)更復(fù)雜的生動(dòng)形象．
標(biāo)志設(shè)計(jì)的對(duì)象不再只有死板的簡(jiǎn)約造型．更具藝術(shù)性和表現(xiàn)性的形象層出 不窮．設(shè)計(jì)素材的來源大大被豐富了．甚至在某種程度上借鑒了插畫設(shè)計(jì)的 風(fēng)格.
(二)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展未來趨勢(shì)詳述
1．現(xiàn)象 首先我們可以先看幾例新標(biāo)志風(fēng)格的代表之作: SonyEricsson(索尼愛立信手機(jī)公司)．和WlndowsXP(Microsoft公司開發(fā)的電腦操作系統(tǒng))．以及Palm(Pnlm掌上電脯公司)
通過以上例子,也許你很輕易的就被這種新型的標(biāo)志所打動(dòng)了．這就是新型標(biāo)志的魅力．這種現(xiàn)豫的起源一定程度上應(yīng)歸于現(xiàn)代現(xiàn)代科技企業(yè)的興起．和先進(jìn)的制圖技術(shù)的發(fā)展．現(xiàn)代科技企業(yè)的興起要求標(biāo)志設(shè)計(jì)在風(fēng)格上一定要打破原有的局限,體現(xiàn)高科技的獨(dú)特魅力．從而為這種標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)生,提供了客觀條件．而先進(jìn)的制嘲技術(shù)．使繪制更為精美的標(biāo)志成為可能．為其提供了主觀條件．
2．比 較 通過仔細(xì)的分析．也許我們可以發(fā)現(xiàn)．這種不同于以往的設(shè)計(jì)理念用擁有無(wú)與倫比的稅覺傳達(dá)優(yōu)勢(shì)．它們與以往的設(shè)計(jì)相比優(yōu)勢(shì)在于:視覺要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重新定義,把三維化．材質(zhì)化作為豐富標(biāo)志稅覺表現(xiàn)的重要手段．但遇與此同時(shí)繼續(xù)保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所有應(yīng)具備的最基本要素.如獨(dú)特鮮明的識(shí)別性;精神內(nèi)涵的象征性．符合審美以及具有實(shí)施上的的廷展性．尤其是最后一點(diǎn)．新型標(biāo)志設(shè)計(jì)(個(gè)別企業(yè))更把標(biāo)志設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合起來．
具體的區(qū)別包括三點(diǎn):
(1)三維造型的廣泛應(yīng)用:
(2)村質(zhì)和光澤的應(yīng)用
(3)更復(fù)雜的生動(dòng)形象．
下文將以蒔兩點(diǎn)作為論述的重點(diǎn)．
3．分析 在這種新型標(biāo)志的變革浪潮開始時(shí)．涌現(xiàn)出一批相當(dāng)出色的設(shè)計(jì)成品．我們從這些新型標(biāo)志的三個(gè)特點(diǎn)入手來分析它們的設(shè)計(jì)方法．
(1)三維造型的廣泛應(yīng)用:
三維造型的普遍應(yīng)用應(yīng)該說是這些特點(diǎn)中最主要和重要的特點(diǎn).(其材質(zhì)光澤的豐富也要依據(jù)這個(gè)特點(diǎn))標(biāo)志進(jìn)入三維領(lǐng)域也分為幾個(gè)層次．它們的區(qū)分在技術(shù)手段上是漸進(jìn)的．但這幾個(gè)層次并不是按部就班媛者說按時(shí)問順序出現(xiàn)的．它們的出現(xiàn)是完全服從予企業(yè)的理念和市場(chǎng)要求與設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想．其層次區(qū)分如下:
A 簡(jiǎn)單線條面塊組合類．如下例:
這里標(biāo)志是純粹的面線組合形式．將其歸為新標(biāo)志類型略顯牽強(qiáng)．這類標(biāo)志通過線條和面塊的空間組合給人以空間的縱深感從設(shè)計(jì)技術(shù)的角度來說純粹是玩弄視覺的小把戲(絕無(wú)貶低之意.指在技術(shù)層面)．它們的強(qiáng)項(xiàng)是在標(biāo)志意義的延伸上．給人以與其形式相對(duì)應(yīng)的遐想．
B．空間,立體圖形類． 如下例:
這類標(biāo)志已經(jīng)凸顯了三維圖像所帶來的沖擊力．它們?cè)谠煨蜕弦淹耆缛肓巳S領(lǐng)域．三維空問所具有的透視關(guān)系也已很明顯的成為平面構(gòu)圖的重要因素．在繼X和Y后．在紙面上拓展了僅一個(gè)Z軸卻為畫而帶來了無(wú)窮的空空間和魅力．
這類標(biāo)的設(shè)計(jì)已或多少的要以三維圖像設(shè)計(jì)工具為輔助了．而適應(yīng)這種需求求出現(xiàn)了一批矢量三維繪圖工具,從最早的Adobe diaensions．到現(xiàn)在的DiscreetPlasm以及一些優(yōu)秀的三維渲染插件(sWIft3D．Il lustrate!．Vecta3D等)都可以提撾供比較完善的解決方案
舉其中一例米分析．(NullSOt公司的MP3播放軟件WinEMP標(biāo)志可以看出,這類標(biāo)志的設(shè)計(jì)在一定程度上注意到了物體的光澤(如圖示1)和陰影(如圖示2)可以使之煥發(fā)生動(dòng)．雖然這種表現(xiàn)對(duì)于真正的三維設(shè)計(jì)來說是徽不足道的．但在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域這些細(xì)微．抽象的矢量發(fā)現(xiàn)方式卻能使標(biāo)志充滿生氣,躍然紙上．C更具動(dòng)感和延伸性的立體圖形類．
下面是來自The L0go pactory(箸名的標(biāo)志設(shè)計(jì)公司)的精彩實(shí)例:
這種風(fēng)格已經(jīng)能夠開始慢慢的打動(dòng)我們了．在對(duì)矢量圖形色彩的一系列規(guī)律變換后．The I．ogo Factory的設(shè)計(jì)人員向我們展示標(biāo)志趨如何活起來的．光線和縱深感的加入是這些工業(yè)化的標(biāo)志更體現(xiàn)出一種理智的力量．
這種標(biāo)志的設(shè)計(jì)配合任何一種推銷物都會(huì)使人視覺為之一振．可以想象當(dāng)這些標(biāo)志被印于T恤衫．便袋．或是辦公用具上時(shí)．其藝術(shù)魅力會(huì)讓人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生由發(fā)的認(rèn)同感．
當(dāng)然這種標(biāo)志最大的潛力還是被用于網(wǎng)絡(luò)或視頻傳播．它們本身所具有的動(dòng)態(tài)性更能激發(fā)創(chuàng)造者的靈智演繹出標(biāo)志豐富的動(dòng)態(tài)效果．尤其是網(wǎng)絡(luò)和寬帶技術(shù)的普及方便標(biāo)志以FlasI式在瀏覽出現(xiàn)．
(2)材質(zhì)和光澤的應(yīng)用
先舉出如下兒例: (要品味其中質(zhì)感．所以圖放的較大)
標(biāo)志設(shè)計(jì)在這里已經(jīng)得到重新的詮釋．美妙的光澤．伴著晶瑩剔透的質(zhì)感.仿佛就近在眼前．隨手可得．這就是材質(zhì)應(yīng)用和光線投射原理帶來的效果．對(duì)于更多透明色．更多陰影．更多反光的組織安排．在三維的層次上更進(jìn)一步具象化．更運(yùn)多一步體現(xiàn)了質(zhì)寤對(duì)予稅網(wǎng)膜細(xì)胞的殺傷力．
而將這一切登峰造極的還是SonyEricsson(索尼愛立信手機(jī)公司)的綠色精靈．當(dāng)2002年這款標(biāo)志公諸于世之際．無(wú)數(shù)索尼愛好者甚至專業(yè)設(shè)計(jì)人士都為之傾倒．這款設(shè)計(jì)最為精彩之處在于其所產(chǎn)生的靈動(dòng)氣息．并且結(jié)合了Sony和EriCSSOD兩家企業(yè)(Sony公司和Ericsson公司將其手機(jī)部門合并后成立了SonyEricsson公司)的風(fēng)格子一身,是美觀的造型與先進(jìn)技術(shù)的代表．
在對(duì)索尼在東京的設(shè)計(jì)中心的TakuyaKawagoi(設(shè)計(jì)者之一)采訪時(shí)．他說:索尼的設(shè)計(jì)組花費(fèi)了兩個(gè)月才使這個(gè)標(biāo)志由一個(gè)概念變成了視覺形象．我們做了差不多150一200個(gè)圖樣．最后終于取得了滿意的結(jié)果．可見其設(shè)計(jì)的認(rèn)真與細(xì)心．在采訪中他還反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這個(gè)標(biāo)志的流動(dòng)的形豫的意義．即要生動(dòng)．有活力．這個(gè)標(biāo)志反映的是索尼愛立倌的夢(mèng)想和心靈．
對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)形象進(jìn)行細(xì)致嗣析后．可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)原理如下:
通過分解我們可以看到其標(biāo)志設(shè)計(jì)相對(duì)復(fù)雜．但原理卻很簡(jiǎn)．最關(guān)鍵的是創(chuàng)作者把握了光的直射與反射原理.巧妙的利用漸變完成了對(duì)造型和光洋的控制.可以看到更令人佩服的是作者完全用色彩的漸變．及光澤的控制而非對(duì)輪廓的勾線完成了對(duì)形體結(jié)結(jié)構(gòu)的
解釋,使造型其有立體感．其高光處的運(yùn)用也是點(diǎn)時(shí)之筆．進(jìn)一步打破了結(jié)構(gòu)的相對(duì)對(duì)稱．并進(jìn)一步反應(yīng)質(zhì)感．
其設(shè)計(jì)堪稱新型!標(biāo)志設(shè)計(jì)的典范．在對(duì)設(shè)計(jì)組的訪談中.作者也提到:.希望這個(gè)標(biāo)志以及索尼愛立倌設(shè)計(jì)標(biāo)志的方法能為標(biāo)志和視覺形象設(shè)計(jì)樹立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)．由于標(biāo)志的設(shè)計(jì)本身有視覺上的三維立體感．所以索尼愛立倌公司還創(chuàng)造性的把標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域．如其幾款新型手機(jī)．便把其標(biāo)志立體化于手機(jī)背面及其他配件上.把觸覺體驗(yàn)引入設(shè)計(jì)表現(xiàn)之中．十分有力的傳達(dá)了企業(yè)形象與品牌溉念．(下舉索尼愛立信PS00型號(hào)手機(jī)為例)
完成了對(duì)索尼愛．立倌公司經(jīng)典標(biāo)志的分析．我們可以以再來看一下另外幾款經(jīng)典的設(shè)計(jì)．
以上兩款標(biāo)志風(fēng)格相仿．它們分別是Microsoft(微軟公司)家用游戲機(jī)產(chǎn)品Xbox的標(biāo)志和Kintendo(任天堂公司)的家用游戲機(jī)Gamecube的標(biāo)志．其產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈,而其標(biāo)志也可有一比.Xbx的標(biāo)志設(shè)計(jì)在光澤上很出眾配合其產(chǎn)品有相當(dāng)不俗的視覺表現(xiàn)．而Galecube的標(biāo)志設(shè)計(jì)則勝在其造型巧妙的聯(lián)系了產(chǎn)品名稱．而最令我們關(guān)注的還是他們那優(yōu)秀的光澤感．尤其以Xbox的嘲深的綠更令人激動(dòng)．同時(shí)Xbox的電稅廣告篇尾也統(tǒng)一的應(yīng)用了動(dòng)態(tài)的標(biāo)志變化．令人印象深刻．如下嘲示:
說判標(biāo)志質(zhì)感的產(chǎn)生發(fā)展就必須要捉一下蘋果電腦公司．這個(gè)一向以創(chuàng)新．簡(jiǎn)約．人性化為企業(yè)理念的電腦公司.在電腦圖形設(shè)計(jì)上掀起了一場(chǎng).水晶質(zhì)感風(fēng)暴．首先他們更新了自己原來的標(biāo)志．并且更換了新的操作系統(tǒng)的操作界面．取名為AQUA(水之意)．同樣采用了水晶質(zhì)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格．同時(shí)推出的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)．也配合如此的風(fēng)格．形成了相當(dāng)完善的覺傳達(dá)體系．公司這次視覺體系的變革所達(dá)到的效果和所涉及的范圍比最初預(yù)料的要大得多廣得多．首當(dāng)其沖受到震撼的是UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域(人機(jī)界面設(shè)計(jì))．一時(shí)間鋪天蓋地的水晶設(shè)計(jì)風(fēng)格及其變體讓人眼花繚亂．設(shè)計(jì)論壇沒完沒了的水晶質(zhì)感討論…直到現(xiàn)在這股風(fēng)潮還在呈上升之勢(shì)．并未半點(diǎn)衰弱．這次視覺振蕩也使UI設(shè)計(jì)達(dá)到了一個(gè)新的高度．與此同時(shí)受到波及的還有標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域．我們可以再許多新形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)中或多或少的看到蘋果的身影．
其實(shí)材質(zhì)的表現(xiàn)應(yīng)遠(yuǎn)不止蘋果風(fēng)格或類似的高反光強(qiáng)對(duì)比的風(fēng)格．只是它們的影響太廣泛了．以至于在某種程度上壓抑了人們的思想．如以下幾個(gè)傳統(tǒng)繪畫材質(zhì)質(zhì)的表現(xiàn)手法也是可取并棵贊的．以下實(shí)例模仿仿水彩．水墨．碳筆．工筆畫,版畫．蠟筆效果是相當(dāng)成功,它們的實(shí)踐和創(chuàng)新意義遠(yuǎn)大于它們本身的的商業(yè)價(jià)值.它們的作者也應(yīng)該被冠以勇敢的創(chuàng)新者的稱號(hào)．當(dāng)然也許它們會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范或是印刷過控中遇到困難．這也是它們無(wú)法被廣泛認(rèn)同和接受的重要原因之一.
(3)更復(fù)雜的生動(dòng)形象.
這一特點(diǎn)的表現(xiàn)并不象前兩個(gè)那樣特色如此明顯且極強(qiáng)的具有現(xiàn)代感．但也有必要一提．它在標(biāo)志發(fā)展中也占有重要的地位．以下同樣是此類標(biāo)志的精彩實(shí)例展示:
這個(gè)類型的標(biāo)志風(fēng)格很受插畫和卡通風(fēng)格的影響．作品以豐富的細(xì)節(jié)表現(xiàn)．較強(qiáng)的明暗對(duì)比形成視覺沖擊力．同時(shí)在卡通風(fēng)格的影響下．一些標(biāo)志開始采用或可愛或另類的卡通人物形象來作為其企業(yè)的形象代言人．這種標(biāo)志在一定范圍和人群內(nèi)的流行也反映了標(biāo)志設(shè)計(jì)日益貼近藝術(shù)類的趨勢(shì).
(一)總結(jié)
通過以上研究我們不難發(fā)現(xiàn)．在設(shè)計(jì)過程中各設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的互相交融也成為設(shè)計(jì)風(fēng)格變化的主題之一．如UI設(shè)計(jì)風(fēng)格.插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格.卡通設(shè)計(jì)風(fēng)格等在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用．在一種設(shè)計(jì)領(lǐng)域中作為傳統(tǒng)風(fēng)格的表現(xiàn)手段放到別的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中也許會(huì)為一種全新風(fēng)格的．所以涉足多領(lǐng)域．多實(shí)踐也是創(chuàng)新的重要手段之一．這也對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)人員提出了更高的要求.
總體來看標(biāo)志設(shè)計(jì)的三維化．材質(zhì)化確實(shí)帶來了一場(chǎng)視覺革命．標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入三維領(lǐng)域也是發(fā)展的必然．客戶更苛刻的視覺要求．功能更強(qiáng)大的軟件,更加方便有效的傳播媒體．無(wú)不推動(dòng)著這次勢(shì)不可擋的潮流．這個(gè)潮潮流發(fā)展沒有也不可能代替或排擠傳統(tǒng)風(fēng)格．它只不過是在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域豎起了一面前衛(wèi)的旗幟．開辟了一個(gè)前人未有涉足的領(lǐng)域．不論它的形式有什么新的變化．它的最終日的還是要為客戶和市場(chǎng)服務(wù)．成為商業(yè)武器,這也許也是它作為橫跨藝術(shù)與商業(yè)兩大領(lǐng)域的產(chǎn)物最可悲的一點(diǎn).
就設(shè)計(jì)來講標(biāo)志新趨勢(shì)也有令人擔(dān)心的一面．那就是表現(xiàn)手段的單一化．這新風(fēng)格的與標(biāo)志設(shè)計(jì)在一定程度上受到了蘋果風(fēng)格的沖擊．但由于標(biāo)志設(shè)計(jì)有其豐富內(nèi)涵及許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)手段的支撐．這種影響還不甚嚴(yán)重．但也應(yīng)當(dāng)引起注意．因?yàn)樵诮廢I設(shè)計(jì)領(lǐng)域已是蘋果一統(tǒng)天下．創(chuàng)作者的思想被嚴(yán)重的壓抑和限制了．這無(wú)論如何對(duì)我們都是一個(gè)警示.
另外這場(chǎng)新風(fēng)格運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者仍然來自西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想．我們國(guó)內(nèi)在這里差了很大一步(有時(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)甚連最基本的要求也達(dá)不到)．當(dāng)然我并不想指責(zé)或是抱怨什么．這種情況的出現(xiàn)并非個(gè)人行為或短時(shí)期現(xiàn)象．所以我希受我們的設(shè)計(jì)者能在多參考國(guó)外優(yōu)秀的先進(jìn)設(shè)計(jì)風(fēng)恪的基礎(chǔ)上也嘗試著向新領(lǐng)域挑戰(zhàn),我想這也是一名新時(shí)代設(shè)計(jì)者的職責(zé)和義務(wù).
無(wú)論充滿什么樣的圍難和約束．我想標(biāo)志設(shè)計(jì)的進(jìn)程的腳步只能越來越快．這和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展．技術(shù)的日新月異．以及.西方社會(huì)在各領(lǐng)域?qū)τ谟目焖賹?shí)現(xiàn)要求,緊密相連．但把握客戶的視覺要求．及受眾的視覺承受力．仍然而且必然是最基木的．標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)果畢竟是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)物．是商戰(zhàn)中一枚極具殺傷力的棋子．所以設(shè)計(jì)手段是次要．目的是第一位的．以上提供的新設(shè)計(jì)風(fēng)格也應(yīng)依據(jù)具體情況而行．不能一味在形式上追新.
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