企業(yè)換標(biāo)應(yīng)注意哪些問(wèn)題
最近幾年企業(yè)換標(biāo)一浪接一浪，國(guó)際著名企業(yè)換標(biāo)的消息不斷，可口可樂(lè)全球更換標(biāo)識(shí)，百事可樂(lè)換標(biāo)，雪佛蘭汽車(chē)換標(biāo)，等等；
一、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，聯(lián)想集團(tuán)在亞洲個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額占據(jù)13.2%，列第一位�？煽诳蓸�(lè)的雪碧也有一定幅度的增長(zhǎng)。在這種大好形勢(shì)下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志？
究其原因，主要是因?yàn)闃?biāo)志與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系發(fā)生了改變，企業(yè)需要通過(guò)更換標(biāo)志以更新品牌形象，跟上企業(yè)戰(zhàn)略的步伐。那么，標(biāo)志與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系究竟如何？企業(yè)在什么情況下需要更換標(biāo)志？
1、標(biāo)志從屬于品牌戰(zhàn)略，它是品牌戰(zhàn)略思想的視覺(jué)化和符號(hào)化。
標(biāo)志作為一種特定的符號(hào)，實(shí)際上已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想、文化、個(gè)性、聯(lián)想等的綜合與濃縮，可謂是小中見(jiàn)大，微中見(jiàn)著。品牌的標(biāo)志如果能夠深刻反映品牌的精神，并與消費(fèi)者的心理重合，產(chǎn)生共鳴，則能夠?yàn)槠放破鸬椒e極的推動(dòng)作用，如果不能引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同甚至產(chǎn)生抵觸，則只能為品牌發(fā)展做減法。
在品牌完成戰(zhàn)略定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺(jué)化語(yǔ)言，以產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力，讓人過(guò)目不忘。
好的品牌標(biāo)志是非常簡(jiǎn)潔、單純、靈性的，并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性。日積月累，在經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的傳播后，只要出現(xiàn)品牌的標(biāo)志，就會(huì)讓人聯(lián)想到品牌本身，甚至見(jiàn)到類(lèi)似的符號(hào)也是如此。
品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的，它能帶給我什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等，房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等，藥品行業(yè)的特征是健康、安全等，品牌的標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。
比如麥當(dāng)勞“M”只是個(gè)非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個(gè)字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞(McDonald’s)圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉(Motorola)的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。
如果現(xiàn)有標(biāo)志已不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要更換標(biāo)志。聯(lián)想換標(biāo)的一個(gè)重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大起來(lái)，創(chuàng)新、活力、動(dòng)感才是聯(lián)想新標(biāo)志所要體現(xiàn)出來(lái)的，而以往高科技的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會(huì)被重新升級(jí)一個(gè)版本。應(yīng)該說(shuō)，新品牌Lenovo較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，新標(biāo)識(shí)中的“Le”取自原來(lái)的“Legend”，繼承傳奇的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意�！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
2、標(biāo)志應(yīng)該在遵循品牌戰(zhàn)略的前提下，體現(xiàn)時(shí)代特征。
在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)標(biāo)志會(huì)對(duì)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生積極作用，但隨時(shí)間的推移，原有消費(fèi)者年齡漸大，社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，如果標(biāo)志沒(méi)有跟著進(jìn)步，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象的老化，跟不上時(shí)代的步伐。
標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
拿雪碧為例。原來(lái)的雪碧視覺(jué)標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年開(kāi)始在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見(jiàn)證了雪碧品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此次雪碧新標(biāo)志中最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代�！癝”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比更具流線(xiàn)動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標(biāo)志中融入了更為時(shí)尚、流行的元素，效果更加動(dòng)感。同時(shí)新的標(biāo)志也將雪碧‘清爽’的特點(diǎn)和它給大家?guī)?lái)的自信、樂(lè)觀(guān)等特性表現(xiàn)得更為突出。
雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標(biāo)識(shí)上。顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可口可樂(lè)公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市市場(chǎng)的覆蓋等。
3、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該具備一定的兼容性，以適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
標(biāo)志的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，標(biāo)志應(yīng)該可以包容品牌旗下的所有產(chǎn)品，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，標(biāo)志要盡可能長(zhǎng)久堅(jiān)持，不輕易改變。UPS的“盾牌”標(biāo)志使用了40多年，聯(lián)想的英文標(biāo)志Legend也使用了19年。
英國(guó)電信更換標(biāo)識(shí)就屬于這種情況。這是因?yàn)槿f(wàn)變的新電信環(huán)境逐漸讓英國(guó)電信原有標(biāo)志“風(fēng)笛手”與現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略脫離，雖然在過(guò)去12年里，“風(fēng)笛手”形象為英國(guó)電信做出了卓越的貢獻(xiàn)，成為英國(guó)家喻戶(hù)曉的標(biāo)志之一。但卻給予英國(guó)電信以一家固定電話(huà)公司的過(guò)時(shí)形象。實(shí)際上，英國(guó)電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個(gè)代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標(biāo)志十分重要。
新標(biāo)志同“風(fēng)笛手”相比顯得簡(jiǎn)單而明快，它由六種不同的顏色構(gòu)成，極具空間感的六種半球形圖案構(gòu)成了一個(gè)酷似地球的造型，含義為“連通世界”。新標(biāo)志反映了公司朝著更廣泛的世界級(jí)通信服務(wù)提供商的方向努力，英國(guó)電信即將拓展到新的服務(wù)領(lǐng)域中，而六色新標(biāo)志正巧和屆時(shí)的六項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)相吻合。
更重要的是，在推廣新標(biāo)志的過(guò)程中，英國(guó)電信還將推行以用戶(hù)為中心的全新企業(yè)價(jià)值觀(guān)，以此帶動(dòng)公司形象的全面更新。當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，英國(guó)電信認(rèn)為“適時(shí)調(diào)整價(jià)值觀(guān)才能跟得上變化的腳步”。
不管企業(yè)怎樣換標(biāo)，都是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，換標(biāo)就像是企業(yè)給客人一種新的一種狀態(tài)，是積極的呢還是向上的呢，這個(gè)跟企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)有密切關(guān)系。
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