■包裝的目的
介紹商品:藉由包裝上的要素,使消費者認識商品的內(nèi)容,品牌及品名.
具標示性:商品的保存期限,營養(yǎng)表,條碼,承重限制,環(huán)保標章……等訊息,都必須依照法規(guī)一一標示清楚.
溝通:有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象,會在包裝上附加一些關(guān)懷文宣,協(xié)尋兒童或正面的宣導(dǎo)訊息,藉此與消費者產(chǎn)生良性互動.
占有貨架位置:商品最終的戰(zhàn)場在賣場,不論是商店內(nèi)貨架或自動販賣機,如何與競爭品牌一較長短,如何創(chuàng)造更佳的視覺空間,都是包裝設(shè)計的考量因素.
活絡(luò),激起購買欲望:包裝設(shè)什么樣的枕頭好 計與廣告的搭配,能使消費者對商品產(chǎn)生記憶,進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出.
自我銷售:商業(yè)包裝是消費者接觸最多的包裝,現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為,而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通,所以一個好的包裝設(shè)計必須確實地提供商品訊息給消費者,并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度),3秒鐘的快速瀏覽中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設(shè)計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的.
促銷:為了清楚告知商品促銷的訊息,包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計,如增量,打折,降價,買一送一,送贈品等促銷內(nèi)容.
■包裝的基本功能
集中,儲存,攜帶:透過「包」與「裝」,能將產(chǎn)品集中,置入同一空間內(nèi),以方便儲存,計量,計價及攜帶.
便於傳遞及咚停寒a(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中,須經(jīng)過包裝處理才能組裝及咻斨臨u場上架販售.
訊息告知:藉由包裝的材質(zhì)及形式,讓消費者知道內(nèi)容物的屬性,傳達消費資訊.
保存產(chǎn)品,延長壽命:視商品屬性及需求,有時為了延長商品壽命,包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn),甚至必須付出更多的包材成本.像罐頭,新鮮屋等包材的開發(fā),讓消費者使用商品的時機不受時間,空間的影響.
承受壓力:因堆疊或咻數(shù)年P(guān)系,包材的選用亦是關(guān)鍵;如香腸,乖乖等商品即采用充氮包裝,讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間,使產(chǎn)品不致壓碎或變形.
抵抗光線,氧化,紫外線:在許多國家已有法規(guī)明訂,有些商品須采用隔絕光,紫外線,抗氧化的包材,以防商品變質(zhì).
貳,包裝設(shè)計賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能,在現(xiàn)有競爭激烈的消費市場里,包裝設(shè)計肩負的責(zé)任更廣泛,從下列各點可看出包裝設(shè)計所賦予的附加價值.
傳達商品文化:此項與廣告有關(guān).消費者從廣告形象中,大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認識,因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符.例如:白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng).
提升商品附加價值:商品使用完之后,包裝可再次利用,除增加商品附加價值,也減低包裝垃圾量,企業(yè)與消費者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力.
品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有許多操作模式,利用包裝設(shè)計是一種方式,藉由廣告訴求也是一種手法.例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ).藉由何種媒介或手法,端賴企業(yè)主與設(shè)計者之間的溝通.
參,執(zhí)行包裝設(shè)計的基本認知
■確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市.產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計方向,因此,確認產(chǎn)品推出的目的是進行包裝設(shè)計工作時最基本的認知.
新品牌新產(chǎn)品:市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌.
新品牌一般產(chǎn)品:一般性的產(chǎn)品,在市面上競爭品牌眾多,為了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以為區(qū)隔,如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列.
原有品牌新產(chǎn)品:當現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時,亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝.例如:沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品,但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品;三合一奶茶粉非市場新產(chǎn)品,對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品.
現(xiàn)有產(chǎn)品新口味,新品項:將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配.
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝):為符合不同通路或民情的需求,同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計.一般而言,此類商品多屬低關(guān)心度,須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買欲望.例如華貴絲襪禮盒裝.
現(xiàn)有產(chǎn)品加量:往往在競爭環(huán)境下,業(yè)者不愿降價促銷,轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法.
新產(chǎn)品上市+促銷SP:配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包,以吸引各個通路或消費者注意.
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP:為了在特殊的通路,不定時的促銷,而常受時間的限制,往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段.
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味.
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節(jié)日):因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝.
Sales Kit:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市,會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會,會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利基之外,亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷商;此一方式已漸成為一種新的行銷手法.
■從策略面了解商品訴求
在進行包裝設(shè)計之前,須和企業(yè)主做充分的溝通,既可避免錯誤的嘗試,也可節(jié)省彼此試探的時間及成本.從策略面切入點來看,設(shè)計師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點,設(shè)計方向才能準確無誤. |
