一、標(biāo)志名稱(chēng)的種類(lèi)
1.企業(yè)、產(chǎn)品、活動(dòng)名稱(chēng)
標(biāo)志的名稱(chēng)大多直接運(yùn)用企業(yè)、產(chǎn)品以及活動(dòng)的名稱(chēng)。有些企業(yè)可能有許多產(chǎn)品，如寶潔公司的飄柔、海飛絲等。為了宣傳的需要，企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)(標(biāo)志)的名稱(chēng)日趨統(tǒng)一，這也是發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。一方面，這樣可以節(jié)省大量的廣告開(kāi)支，消費(fèi)者記住了品牌也就記住了公司或產(chǎn)品名稱(chēng)，傳達(dá)單純而一致，便于記憶。如“可口可樂(lè)”飲料與“可口可樂(lè)公司”;“太陽(yáng)神” 口服液與“太陽(yáng)神公司”;“海爾集團(tuán)”與“海爾空調(diào)”，等等。另一方面，也有利于企業(yè)形象的整體提升。飄柔、海飛絲幾乎人人皆知，而人們對(duì)寶潔公司卻知之甚少，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
2.人造詞匯
人造詞匯一般沒(méi)有實(shí)際的具體含義，有的甚至完全就是一一種符號(hào)。這類(lèi)名稱(chēng)易于發(fā)音，便于記憶，容易引起人們美好的聯(lián)想。如“康佳”電子、“科龍” 電器、“奇瑞” 汽車(chē)、“康恩貝” 藥業(yè)、“美加凈”等。
3.音譯詞匯
用英文譯音作為標(biāo)志名稱(chēng)，可以讓人感到時(shí)髦而前衛(wèi)。這類(lèi)名稱(chēng)特別適宜運(yùn)用于高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代時(shí)尚活動(dòng)。如“TCL”電器“因特爾”、 “美格” 電子、“雅戈?duì)枴?nbsp;服飾、“美能達(dá)”相機(jī)等。
4.吉祥詞匯
吉祥詞語(yǔ)寓意幸福美滿(mǎn)，使人產(chǎn)生種親切感， 滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)者的心理，最容易被消費(fèi)者所松發(fā)受和記憶。如“金利來(lái)”服飾、萬(wàn)家樂(lè)”灶具、“萬(wàn)事達(dá)”電器、“雅家樂(lè)”超市、“ 今世緣”酒、“和”酒等。
5.地名名稱(chēng)
以典型明確的地方名命名。如“富士”膠卷、“黃山”茶葉、“烏龍山”茶、“天目湖”啤酒、“瀏陽(yáng)河”酒等，此類(lèi)商品和企業(yè)名稱(chēng)具有明顯的地域色彩。
6.人名名稱(chēng)
以人名命名，往往具有紀(jì)念意義，同時(shí)還給人良好的品牌信譽(yù)感，這類(lèi)名稱(chēng)比較適合傳統(tǒng)的“老字號(hào)”。如“林肯”汽車(chē)、“吳良才”、“張小泉”、“皮爾. 卡丹”等。7.動(dòng)植物、器物名稱(chēng)動(dòng)植物、器物往往是人們熟悉并喜聞樂(lè)見(jiàn)的，特別易于接受，這樣的名稱(chēng)不-定與商品和企業(yè)本身有直接聯(lián)系。如“熊貓”電子、“蘋(píng)果” 電腦，“白貓” 洗潔精、“小天鵝” 洗衣機(jī)、“ 番茄”銀行等。
8.數(shù)字名稱(chēng)
以特定或吉祥的數(shù)字命名。如“555香煙”，“第一百貨”， “369餐廳”，“3M電子" 等，
9.趣味詞匯
有些品牌名稱(chēng)就如同相聲、滑稽表演中的語(yǔ)言樣詼諧幽默， 引人發(fā)笑，讓人在哈哈一樂(lè)中留下深刻的印象。如“狗不理”包子、“貓不聞”餃子，“懶漢”鍋爐者的心理，最容易被消費(fèi)者所松發(fā)受和記憶。如“金利來(lái)”服飾、萬(wàn)家樂(lè)”灶具、“萬(wàn)事達(dá)”電器、“雅家樂(lè)”超市、“ 今世緣”酒、“和”酒等。
5.地名名稱(chēng)
以典型明確的地方名命名。如“富士”膠卷、“黃山”茶葉、“烏龍山”茶、“天目湖”啤酒、“瀏陽(yáng)河”酒等，此類(lèi)商品和企業(yè)名稱(chēng)具有明顯的地域色彩。
6.人名名稱(chēng)
以人名命名，往往具有紀(jì)念意義，同時(shí)還給人良好的品牌信譽(yù)感，這類(lèi)名稱(chēng)比較適合傳統(tǒng)的“老字號(hào)”。如“林肯”汽車(chē)、“吳良才”、“張小泉”、“皮爾. 卡丹”等。7.動(dòng)植物、器物名稱(chēng)動(dòng)植物、器物往往是人們熟悉并喜聞樂(lè)見(jiàn)的，特別易于接受，這樣的名稱(chēng)不-定與商品和企業(yè)本身有直接聯(lián)系。如“熊貓”電子、“蘋(píng)果” 電腦，“白貓” 洗潔精、“小天鵝” 洗衣機(jī)、“ 番茄”銀行等。
8.數(shù)字名稱(chēng)
以特定或吉祥的數(shù)字命名。如“555香煙”，“第一百貨”， “369餐廳”，“3M電子" 等，
9.趣味詞匯
有些品牌名稱(chēng)就如同相聲、滑稽表演中的語(yǔ)言樣詼諧幽默， 引人發(fā)笑，讓人在哈哈一樂(lè)中留下深刻的印象。如“狗不理”包子、“貓不聞”餃子，“懶漢”鍋爐傻子”瓜子等。
二、標(biāo)志命名的原則
(1)新穎、獨(dú)特，不與其他名稱(chēng)雷同，不容易讓人產(chǎn)生混淆。
(2)簡(jiǎn)潔而朗朗上口，便于閱讀和記憶。
(3)無(wú)生僻的字、詞。
(4)有利于產(chǎn)品用途、功能與特性的表達(dá)和發(fā)展(長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、業(yè)務(wù)拓展、國(guó)際交流)。
(5)充分考慮到某些國(guó)家、民族的禁忌。
(6)能體現(xiàn)一定的思想內(nèi)容和時(shí)代精神，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和美好的意境。
(7)符合有關(guān)法律、法規(guī)要求，能順利獲得注冊(cè)。
標(biāo)志之形
標(biāo)志以各式各樣的形態(tài)呈現(xiàn)在觀者眼前。運(yùn)用文字、圖形或由二者相組合組成標(biāo)志的基礎(chǔ)，由此，標(biāo)志之形呈現(xiàn)兩類(lèi)，即字符類(lèi)標(biāo)志和圖形類(lèi)標(biāo)志(也有人將它分為三類(lèi):字符、圖形、三者相結(jié)合)。
一、字符
使用字符作為標(biāo)志的表現(xiàn)形態(tài)，也就是以文字來(lái)進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。字符主要包括漢字、拉丁字母、數(shù)字三種。
1.漢字
漢字是中國(guó)特有的文字，被認(rèn)為是表形和表意文字的典范。單個(gè)漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)表音的拉丁字母。漢字的本源是以圖造形(甲骨文)，屬于象形文字，集形、義、音為一體，其造型本身具有很強(qiáng)的圖形感、符號(hào)感和高度的藝術(shù)造型價(jià)值。歷經(jīng)幾千年的演變，現(xiàn)代文字與古代的甲骨文相比雖已面目全非，但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造形的法則。
2.拉丁字母
以英文單詞的首字母、簡(jiǎn)稱(chēng)、全稱(chēng)設(shè)計(jì)標(biāo)志是較為常見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)手法。IBM、麥當(dāng)勞、SANYO、摩托羅拉等都是以拉丁字母進(jìn)行裝飾變形設(shè)計(jì)標(biāo)志的。在形式上-般可采取字母組合或與圖形相結(jié)合等方式。其中字母組合包括單字母、 首字母縮寫(xiě)組合、全稱(chēng)字母組合等形式。
3.數(shù)字
人們普遍對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感性。與文字等形態(tài)相比，0~9數(shù)字易記易認(rèn)，沒(méi)有語(yǔ)言及國(guó)別、民族之分，最容易識(shí)別和理解，且筆畫(huà)簡(jiǎn)潔易于宓化，較圖形更為直觀。利用數(shù)字作為表現(xiàn)周年慶典活動(dòng)的標(biāo)志非常普遍，數(shù)字可分為阿拉伯?dāng)?shù)字和漢字?jǐn)?shù)字。但漢字?jǐn)?shù)字的造型往往被人們所忽視。
二、圖形
圖形形態(tài)多樣，所能表現(xiàn)的題材范圍廣闊，且易于變化。圖形類(lèi)標(biāo)志在設(shè)計(jì)上分有具象形與抽象形兩種。
1.具象
具象主要是以寫(xiě)實(shí)性的繪畫(huà)或攝影，通過(guò)表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)如自然物(人物、動(dòng)物、植物、景物)、人造物(產(chǎn)品、工具等器物)來(lái)表達(dá)主題。具象形態(tài)最容易被理解，以具象的圖形作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)，須經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的裝飾處理，經(jīng)過(guò)提煉、概括，使其盡量簡(jiǎn)潔、精練。
2.抽象
抽象大多以純粹的點(diǎn)、線、面進(jìn)行合理化的處理，追求強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，多從象征意義上符合標(biāo)志所要表達(dá)的內(nèi)容。深邃的抽象含義、象征意味或神秘感是這類(lèi)圖形的特點(diǎn)，抽象圖形的現(xiàn)代感和符號(hào)感更強(qiáng)烈些。事實(shí)上，標(biāo)志設(shè)計(jì)既有純字符，也有純圖形的，更多的是兩者結(jié)合，且都是具象與抽象的結(jié)合，抽象的標(biāo)志在表現(xiàn)上離不開(kāi)具象的處理，具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)離不開(kāi)抽象概念的升華。
3.數(shù)字
人們普遍對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感性。與文字等形態(tài)相比，0~9數(shù)字易記易認(rèn)，沒(méi)有語(yǔ)言及國(guó)別、民族之分，最容易識(shí)別和理解，且筆畫(huà)簡(jiǎn)潔易于宓化，較圖形更為直觀。利用數(shù)字作為表現(xiàn)周年慶典活動(dòng)的標(biāo)志非常普遍，數(shù)字可分為阿拉伯?dāng)?shù)字和漢字?jǐn)?shù)字。但漢字?jǐn)?shù)字的造型往往被人們所忽視。
二、圖形
圖形形態(tài)多樣，所能表現(xiàn)的題材范圍廣闊，且易于變化。圖形類(lèi)標(biāo)志在設(shè)計(jì)上分有具象形與抽象形兩種。
1.具象
具象主要是以寫(xiě)實(shí)性的繪畫(huà)或攝影，通過(guò)表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)如自然物(人物、動(dòng)物、植物、景物)、人造物(產(chǎn)品、工具等器物)來(lái)表達(dá)主題。具象形態(tài)最容易被理解，以具象的圖形作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)，須經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的裝飾處理，經(jīng)過(guò)提煉、概括，使其盡量簡(jiǎn)潔、精練。2.抽象
抽象大多以純粹的點(diǎn)、線、面進(jìn)行合理化的處理，追求強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，多從象征意義上符合標(biāo)志所要表達(dá)的內(nèi)容。深邃的抽象含義、象征意味或神秘感是這類(lèi)圖形的特點(diǎn)，抽象圖形的現(xiàn)代感和符號(hào)感更強(qiáng)烈些。事實(shí)上，標(biāo)志設(shè)計(jì)既有純字符，也有純圖形的，更多的是兩者結(jié)合，且都是具象與抽象的結(jié)合，抽象的標(biāo)志在表現(xiàn)上離不開(kāi)具象的處理，具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)離不開(kāi)抽象概念的升華。
平，準(zhǔn)師、地唐象征威力與勇氣，日、月象征水恒、松、的象征長(zhǎng)為，仙鶴展翅比擬飛行和祥瑞。抽象圖形的意義則比較隱晦，如點(diǎn)具有向心力，可以集中視線，線可以指示一定的方向， 可表現(xiàn)柔美、R靜、速度、上升等特征:面形可表現(xiàn)一定的體積及重量感，等等，顏色方面用白色象征純潔，用綠色象征生命，藍(lán)色象征科學(xué)，紅色象征客慶和熱情，等.事實(shí)上，形態(tài)、色彩積累了大量象征要素，蘊(yùn)場(chǎng)著潛在視覺(jué)利激，也容易被人們普遍認(rèn)同。但正是由于這種諧遍的利于理解，使得設(shè)計(jì)容易雷同及千人面而毫無(wú)個(gè)性，因此，充分地處理好普遍性與特殊性的關(guān)系至關(guān)重要，
另外，由于各國(guó)的歷史傳統(tǒng)和社會(huì)習(xí)慣各不相同，人們對(duì)買(mǎi)些形的喜愛(ài)或厭惡也不同，例如外國(guó)常用貓頭鷹和蛇的形象，我圖人民未必歡迎:我國(guó)過(guò)去喜歡以編蝠表示祝福，而外國(guó)人卻感到可怕。因個(gè)人的文化層次、情趣、經(jīng)驗(yàn)、民族語(yǔ)言等因素，人們對(duì)圖形的感知和理解也會(huì)出現(xiàn)很大差別，特別是抽象圖形例如圓既可以代表太陽(yáng)、月亮、地球，也可以象征圓滿(mǎn)、團(tuán)圓，陽(yáng)形符號(hào)僅僅是作為間接的一一個(gè)媒介， 作為某事代表某意的一個(gè)識(shí)別的參考。著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的多元化使得圖形符號(hào)所象征的意義也要多元，否則就難以承載更多的信息。如何準(zhǔn)確理解和把握?qǐng)D形的語(yǔ)意，快速、準(zhǔn)確、有效地將設(shè)計(jì)目的通過(guò)圖形表達(dá)出來(lái)，盡量減少因圖形的多義而帶來(lái)的解讀障礙，應(yīng)弓|起我們?cè)O(shè)計(jì)師的重視。設(shè)計(jì)師必須擺脫唯美主義和設(shè)計(jì)的自我表現(xiàn)觀念，運(yùn)用科學(xué)而理性的設(shè)計(jì)方法，以標(biāo)志的識(shí)別和認(rèn)同作為設(shè)計(jì)的首要因素，要按向照受眾的認(rèn)知水平及理解的尺度去創(chuàng)造貼切、合適的圖形形態(tài)，保證收發(fā)雙方之間不產(chǎn)生誤解，使象征、隱喻的暗示作用在較短的時(shí)間能得到最佳的發(fā)揮，進(jìn)而使得信息能順暢傳達(dá)，這才是設(shè)計(jì)的真正意義之所在�！犊煽诳蓸�(lè)家族》 作者伊麗莎白.坎德勒.格雷厄姆說(shuō):現(xiàn)在，可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種全球性產(chǎn)品，不必懂英文，只要一提可口可樂(lè)，人家就懂你的意思。 在中東的河灘上，在阿根廷的大草原，在波西尼西亞島的樹(shù)叢中，在中國(guó)的長(zhǎng)城下，只要你說(shuō)句可口可樂(lè)，人家就知道你要什么。
對(duì)于“意”，我認(rèn)為還可以理解為對(duì)創(chuàng)意的闡述。正如同有人向“蘋(píng)果”標(biāo)志為何缺一口?是亞當(dāng)、夏娃偷吃，還是另有原因?想象的空間無(wú)限，這也是標(biāo)志神奇的魅力所在。本意也好，形、色的象征及隱喻之意也好，它們與優(yōu)美的形共同構(gòu)成標(biāo)志存在的意義和價(jià)值。對(duì)于標(biāo)志而言，依據(jù)對(duì)比統(tǒng)一、對(duì)稱(chēng)、均衡等法則組合成的圖形式美以及由聯(lián)想。意境、比喻、象征等組合成意味深長(zhǎng)的意象美兩者缺不可， 否則， 就不能成為一個(gè)好標(biāo)志，意象美是內(nèi)在的。提供了普海的現(xiàn)實(shí)意義，形式美則是外在的，提供了形式美感的具體特征。
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