口碑營銷,大家一起來吆喝!
2009年3月18-19日，由東北財大工商學院主辦的“東財首屆跨國名企營銷高峰論壇”在大連召開，新浪財經(jīng)圖文直播此次大會。以下為歐拉迪化妝品有限公司秦朝的精彩發(fā)言。
秦朝：首先我要感謝東北財大工商學院，也要感謝贊助伙伴，給我這樣的機會向大家發(fā)表演講。今天上午，有些人講了中國在不斷的發(fā)展。我覺得確實世界已經(jīng)在不斷的變化了。大家經(jīng)常聽到這樣的話——世界在不斷的變化。世界確實在不斷的變化，他已經(jīng)變化著發(fā)展了數(shù)千年了。世界在變化，當然了，世界幾千年來都是在不斷的變化了。
問題是現(xiàn)在到底有什么樣的不同點呢？現(xiàn)在的變革和以前有什么樣的不同呢？一個很大的變化就是剛剛路易斯的吳先生講的，有更多的人更加的富有。另外在亞洲有更多的人更加的富有。我覺得對在座的各位來講，我們更感興趣的是在中國有更多人更加的富有。到2030年之間，全球的中產(chǎn)階級他們的人數(shù)將會從4億人增長到10億人以上。這是一個非常巨大的增長，大部分的這種增長應該是來自于發(fā)展中國家。在2000年，56%的中產(chǎn)階級他們在發(fā)展中國家生活，而到了2030年，幾乎是所有的中產(chǎn)階級他們將會在發(fā)展中國家生活。這是一個非常巨大的變革。而很多的中產(chǎn)階級就會產(chǎn)生在亞洲，包括中國、印度，現(xiàn)在亞洲的中產(chǎn)階級在居民當中所占的比例增長速度是全球平均水平的5倍。我們來看下一切中國這個中產(chǎn)階級的人口。我覺得這里的數(shù)字并不重要因為這個數(shù)字取決于你怎么樣對中產(chǎn)階級定義，這個定義也是眾說紛紜的。所以大家不要強調(diào)這個數(shù)字，而是要看他的發(fā)展趨勢。我們看到他的趨勢是極具的增長，200年的時候是5600萬，而現(xiàn)在是3.61億，這個數(shù)字是大于美國或者是歐盟的總?cè)丝诘�。這就是將來中國中產(chǎn)階級的人數(shù)。所以不管你怎么樣定義，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)都在急劇的膨脹。
當人們開始富有的時候他們會做什么呢？他們有錢的之后，他們就可以應用他們的可支配收入來進行消費，我想有幾件事可以做，首先是人們會想要旅游。不僅僅是跑到國外旅游，而且是在國外旅游。人們希望有一些新的體驗。因為今天早上，我們都討論了很多高級護理品牌，但是我想高檔護理不僅僅是指東西本身，他也是一種體驗，以及從體驗當中得到的東西，比如說包括知識。所以美容護理不僅僅是一個品牌，一個產(chǎn)品，也可以是一種體驗。所以人們剛剛開始富有的時候，他們會做什么呢？——旅游。
第二件事，就是他們對護理保養(yǎng)品開始消費，包括保養(yǎng)的產(chǎn)品，保養(yǎng)的體驗。我認為對保養(yǎng)的定義也會不斷的變化。不僅僅是指你手上可以拿什么，還包括你腦子當中你的心里上可以得到什么。你不僅僅是向別人展示你有錢，可以買一個皮包，或者是買一瓶非常貴的酒，而是你對這個酒的認知，為什么我要買這種酒，這種酒是怎么樣來的，為什么他和別的酒不同。比如說在情人節(jié)的時候，你對干邑或者是威士忌他們的品牌歷史有更多的認知。也就是說這是你對于一樣東西的一種認知，并且和別人分享你的這種認知。所以他們有錢的時候，會進行保養(yǎng)品的消費，不僅是保養(yǎng)的產(chǎn)品也包括保養(yǎng)的體驗。這一點非常重要，今天早上我們也談到了，就是人口，也就是說人們有了更多的錢，但是不僅僅是人口的變化和人口財富的增長，而且不斷變化的還有我們?nèi)绾螌⑽覀兊漠a(chǎn)品、品牌跟人們，跟消費者聯(lián)系起來。更重要的一種變化就是在于如何對于這些消費者進行營銷，以及如何以來他們進行營銷，大家可以看這段文字就是說如何對于這些消費者進行營銷，以及如何依賴他們進行營銷。
現(xiàn)在我們套冷的是如何對消費者進行營銷，比如說你是一個制造商或者是一個品牌的廠商，你會跟消費者進行接觸，跟他們說，但是現(xiàn)在我覺得更重要的是如何和消費者一起來進行營銷。我認為這一點在現(xiàn)在的營銷當中，變得越來越重要，今天控制品牌的不僅是公司，或者是某一個品牌經(jīng)理。很多人認為，這個品牌、這個產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的，我們銷售的，所以這個品牌是我們所擁有的，他們認為他們可以控制品牌，但是在今天的世界當中已經(jīng)不是這樣的情況了�，F(xiàn)在消費者是在共同創(chuàng)造品牌的感知，跟品牌的制造商、營銷商、零售商一起共同的創(chuàng)造品牌的感知。所以消費者是你的營銷隊伍當中的一部分。
在這里我給大家舉一個例子。這是一個非常有意思的歐拉迪的案例。在過去誰會告訴你什么是熱點，什么是時尚呢？一定是熱點的人或者是品牌的擁有者。比如說他們會推出一個新的產(chǎn)品，他會告訴你這就是時尚，這個東西是時尚的。我們再分析一下，在過去，人們可以自己做出選擇，今天早上吳先生也說到中國人民現(xiàn)在越來越自信，如果你變得更加的自信這不僅僅是你對公眾演講更加有自信，或者是你對一樣東西的認知更有自信，而是你對產(chǎn)品的選擇，什么是時尚的，什么不是時尚的選擇更有信心，現(xiàn)在重要的不再是價格，而是這個品牌到底給我?guī)淼氖鞘裁�？我剛剛說了，在過去都是某個公司或者是某個品牌來告訴你什么是時尚什么是潮流。
這里我想說一下英國的品牌，讓消費者自己決定什么是時尚，什么是熱點。我給大家看一下這個例子。我會給大家放一段錄像。
他們用手機根據(jù)他們已有客戶的地址來發(fā)送邀請信。有非常專業(yè)的攝影師進行攝影，有很多人參與。那么他們帶來的這些護理品和效果，都是消費者真實存在的，并不是商店提供的。這些照片被放在網(wǎng)頁上，然后大家進行投票，投出那些時尚的，熱點的，然后對投票的結(jié)果進行分析。
可能你會說別那么快，的確對于英國這樣的小眾品牌是有效的，但是對于那些大的品牌呢？對于大眾市場，歐拉迪公司的老總說，消費者開始真正的擁有我們的品牌，他們幫助我們界定我們的品牌資產(chǎn)，他們幫助我們發(fā)展我們品牌資產(chǎn)，他們怎么的幫助我們不斷的發(fā)展我們的品牌。
這是健怡可樂和曼妥思，這個視頻被上傳到了Youtube網(wǎng)站上，本來可口可樂認為這個視頻損害了他們的品牌，但是后來可口可樂改變了他們的想法，為什么呢？他們改變是因為這樣的理由，因為這些視頻將人們的注意力領(lǐng)向了品牌。實際上這樣的視頻和平時的廣告部一樣，他有一種趣味感，會使人們感到很興奮，因為很多買健怡可樂的人都是30歲以下的人，你現(xiàn)在到Y(jié)outube網(wǎng)站上還是可以看到這樣的錄像，可口可樂公司的老總說，這個視頻是當年最成功的可口可樂廣告，而且可口可樂廣告沒有為這個廣告付過一分錢，而且這個廣告是消費者做的。為什么會發(fā)生這樣的情況呢？
世界上第一條商業(yè)的短信是在92年的發(fā)送成功的，而現(xiàn)在在中國每年發(fā)送的短信就達到800億條，我們看到在日本你可以在16秒內(nèi)下載一個時長一小時左右的視頻，而每個月，Google上的搜索超過27億次，上個月Youtube上提供了28億個視頻。互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)10年從97年的5700萬增加到07年的10.94億�，F(xiàn)在消費者有更多的移動設(shè)備，他可以參與進來建立這個品牌，改變品牌對于他們的意義。實際上曼妥斯并沒有做過這樣的廣告，正是因為有了大家這樣的視頻，使他可以得到發(fā)展。如果消費者正在幫助你們共同的創(chuàng)造品牌，品牌的感知，如果今天的消費者是這樣做的，那么這意味著什么呢？我想有三個關(guān)鍵的啟示，跟大家分享，首先消費者現(xiàn)在能夠以前所未有的遠程方式來體驗你的品牌。過去消費者是如何來體驗一個奢侈的旅游度假區(qū)或者是手提包或者是賓館呢？他們不得不要到那個地方去，或者是他們要到手提包的零售店，把包買下來才可以感受。但是現(xiàn)在他們已經(jīng)不需要這么做了。因為你可以。從別人的體驗當中學習，可以看一些視頻或者是照片就可以知道，人們是怎么樣體驗這種奢侈的旅游和品牌的。所以他們現(xiàn)在可以從更遠程的地方得到這種體驗。
過去為了體驗這個品牌，必須要體驗這個產(chǎn)品本身，首先體驗產(chǎn)品才可以體驗到品牌。而現(xiàn)在我們可以在體驗產(chǎn)品之前，先體驗品牌。你可以在體驗產(chǎn)品之前就體驗到品牌，這就意味著這個品牌體驗本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品的本身，以及你產(chǎn)品銷售門店的本身。
第二點我想跟大家分享的是消費者跟你共同創(chuàng)造品牌的感知，所以口碑效益的利用變得比以前都重要。大家要記住，不僅是品牌所有者，廣告商告訴人們這個品牌是什么？人們之間會口口相傳，大家一定要強調(diào)口碑的效應，要積極的利用好口碑的效應，他比以往的任何時候都要重要。這才可以為你的品牌帶來價值。所以你要把消費者從忠誠度變成你的倡導者。
第三點這是我在北京朝陽公園擺的一張自拍照，在座的各位搞市場營銷的話，我們是不是就可以安然的坐在這里，因為我們的消費者可以和我們一起共同建設(shè)品牌。當然不是，天上并不會掉下餡餅，廣告比當初更加重要，但是廣告的角色發(fā)生了變化�，F(xiàn)在的廣告不是告訴人們信息，而是要起到煽風點火的作用，就是要讓信息，最后可以傳遞出去，以往的廣告是告訴人們，而現(xiàn)在的廣告是讓人們能夠互相的交流溝通。我覺得今天的廣告就是要通過有傳播效應的創(chuàng)意來使人們的交流內(nèi)容相有利于我們的方向轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在我覺得消費者可以在遠程就可以體驗到這個品牌。
口碑效應是遠遠超出了你門店的范圍，必須要對口碑效應加以有效的利用，把他們從忠誠的消費者變成產(chǎn)品的宣傳者。最后一點，廣告在當今時代仍然非常的重要，但是廣告的角色，已經(jīng)發(fā)生了改變。廣告現(xiàn)在的角色就是要創(chuàng)立一些具有傳播效應的概念。
今天重要的不再是提高你的音量分貝，而是要其他人幫助你一起吆喝。我們現(xiàn)在應該準備好為各自的品牌要做一些工作了，但是大家一定要記得要利用別人來幫你一起來吆喝，謝謝。 |
