廣告規(guī)劃價(jià)值策略
常見誤區(qū)：誤區(qū)之一是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，損害消費(fèi)者利益和企業(yè)利益；誤區(qū)之二是許多廣告缺乏對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，造成消費(fèi)者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之三是所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)過多，結(jié)果造成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的沖突，真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒有被注意到。
解決方法：誠(chéng)信是營(yíng)銷之本，以誠(chéng)信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值定位。價(jià)值定位一是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競(jìng)爭(zhēng)者沒有表達(dá)，對(duì)于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素；核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素；二是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素，獨(dú)特價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)。價(jià)值策略是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對(duì)于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)。
經(jīng)過深入研究，將獨(dú)特價(jià)值定位在成長(zhǎng)的價(jià)值，其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動(dòng)工修建，會(huì)與城市交通主動(dòng)脈相連通，其二是項(xiàng)目門前的停車場(chǎng)的變化，項(xiàng)目銷售之初停的車輛很少，但目前每天停車場(chǎng)的空位很少。在附屬價(jià)值方面，項(xiàng)目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個(gè)三期的系列廣告主題：“來晚了，就沒位了”（以停車場(chǎng)的變化突出成長(zhǎng)價(jià)值）；“路通了，就沒機(jī)會(huì)了”（突出升值和未來區(qū)域價(jià)值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同以及對(duì)于企業(yè)形象的促進(jìn)）。廣告出街之后，實(shí)現(xiàn)了迅速銷售的目標(biāo)。
筆者在為某中端寫字樓作廣告計(jì)劃時(shí)，經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目處于現(xiàn)房階段，但銷售緩慢，許多有購(gòu)買意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，其價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)（但在前期已經(jīng)有較多的宣傳），而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價(jià)值甚少。但在外延產(chǎn)品（地段位置等）方面，卻有獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值可以挖掘。 |
