廣告規(guī)劃情感策略
常見誤區(qū)：一是對于消費者和品牌長期接觸所積累的情感元素缺乏有意識的管理，并未能通過創(chuàng)新的手段，傳播和鞏固這種情感的積累；二是沒有通過有效的手段建立消費者與品牌的情感。例如，美羅城書店品牌產(chǎn)生于獨特的歷史背景和市場環(huán)境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，這樣的故事沒有被挖掘，也沒有通過一些手段來創(chuàng)新、強化和鞏固品牌與消費者所積蓄的這些情感。
解決方法：廣告的目標不只是要傳達產(chǎn)品的信息，更是要建立品牌與消費者的長期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求品牌與消費者的心靈對接，通過情感的表達激發(fā)消費者內(nèi)心的某種情緒，實現(xiàn)消費者對于品牌的情感積淀和品牌偏好。
在某大型住宅項目的階段推廣中，制定了以“親情”為情感定位的策略，通過孩子寫日記的方式，以孩子的口吻闡釋大人們對于項目的價值認知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問題，又通過傳達家庭親情融融，和睦關(guān)愛，建立顧客的品牌偏好，實現(xiàn)項目的熱銷。
情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持品牌與消費者的長期聯(lián)系而加強關(guān)系，如中國移動的央視電視劇后插播廣告，只出現(xiàn)品牌名稱和“移動通訊專家”的推廣主題，但長期的接觸加深顧客的印象；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達，觸動消費者內(nèi)心深處的情緒，達到品牌與消費者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于品牌與目標消費者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費者與品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進品牌與消費者的關(guān)系。
|
